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一夜蒸发400亿,拼多多为什么涨不动了

2019-3-15 06:29| 发布者: | 查看: 14| 评论: 0

摘要:   文/王琳  燃财经(ID:rancaijing)  曾经让名声在外的做空机构 Blue Orca碰了一鼻子灰的拼多多涨不动了。  3 月 13 日晚间,拼多多发布了 2018 年第四季度及全年未经审计财报。财报显示,拼多多 2018 年 Q ...

  文/王琳

  燃财经(ID:rancaijing)

  曾经让名声在外的做空机构 Blue Orca“碰了一鼻子灰”的拼多多涨不动了。

  3 月 13 日晚间,拼多多发布了 2018 年第四季度及全年未经审计财报。财报显示,拼多多 2018 年 Q4 营收 56.539 亿元,同比增长 379%;归属于拼多多普通股东的净亏损 24.239 亿元,去年同期净利润为 0.136 亿元。

  全年来看,营收 131.2 亿,同比增长 652%;净亏损为 102.976 亿元,不按美国通用会计准则,归属于拼多多普通股股东的净亏损为 34.560 亿元,同比增长 830%。

  财报发布后,拼多多盘前股价由涨转跌,跌幅逼近 11%,开盘后一度暴跌 18.8%。

  这是上市以来,拼多多财报发布后股价首次盘前下跌。Q3 财报发布后,拼多多盘前大涨超 10%。Q2 财报发布当日,中概股普跌,拼多多重挫 14.94% ,而公布财报后,拼多多股价一度涨近5%。

  这家以社交崛起的电商平台曾创造三年 IPO 的神话,今年 1 月,其市值报 318.38 亿美元,一度超过京东,人们认为其将成为电商老二。如今股价大跌,看好的声音不再一致。

  光鲜的表面:高速增长

  2018 年 Q4 拼多多核心数据依旧亮眼。

  首先看营收。2017 年 Q2 开始,拼多多放弃自营电商,其收入全部来自于在线市场服务。2018Q4,拼多多营收达到 56.539 亿元,同比增长 379%,较上一季环比增长 68%,超出华尔街 53 亿元的预期

  其次是 GMV(网站成交金额)。拼多多并没有在财报中公布季度 GMV,因此我们以年度 GMV 数据分析。截至 2018 年 12 月 31 日的 12 个月期间,拼多多平台 GMV 达 4716 亿元,较 2017 年同期的 1412 亿元增长 234%。虽然同比增速降低,但也高于平均水平。

  国家统计局最新数据显示,2018 年,全国网上零售总额同比增长 23.9%,拼多多的市场份额增速 10 倍于行业平均水平。

(注:图注中各个季度所代表数据并非指季度 GMV,而是年度 GMV,数据截至到财报公布当日的 12 个月期间)
(注:图注中各个季度所代表数据并非指季度 GMV,而是年度 GMV,数据截至到财报公布当日的 12 个月期间)

  GMV 的增长主要来自年度活跃买家数量以及每个活跃买家消费额的增加。2018 年 Q4 季度,年度活跃买家达到 4.185 亿人,新增活跃买家 0.33 亿,单个活跃买家消费额为 1126.9 元,同比增长超过 1 倍。

  另一方面,2018 年 Q4 月活 2.726 亿,同比增长 93%,环比净增 4090 万。同时,拼多多的用户粘性也在增加,Q4 拼多多 MAU(月活用户)占比年度活跃买家数量达到 65%。

  此外,拼多多单笔订单金额从 32.8 元增长至 42.5 元,增长 30%,单个用户下单次数从 2017 年的 17.6 次增加至 2018 年的 26.5 次,增长 51%,超过单笔订单金额增长。

  这意味着在拼多多用户增长的同时,低价和社交的玩法对用户依然有很大的吸引力,另一方面,平台的运营手段对用户留存率、订单转化率行之有效。

  核心数据一片大好,为何股价会暴跌?

  60 亿拉新,花得多亏得多

  引发争议的主要是经营亏损数据。

  2018 年全年平台经营亏损达到了 108 亿元(含 IPO 一次性计算员工股权激励),非美国通用会计准则下(NON-GAAP),平台经营亏损为 39.583 亿元。

  2018 年 Q4,在“双十一”、“双十二”等连续促销活动影响下,拼多多季度亏损 26.4 亿,非美国通用会计准则下亏损了 21.13 亿元,占全年亏损的一半以上,且这一数据低于市场预期。

  钱都花在哪里了?2018 年 Q4,拼多多在研发投入至 5.252 亿元,同比增长 901%,全年研发费用 11.16 亿元,同比增长 764%。但这不是主要支出。

  此前有媒体报道,根据对全国大中城市的 397 家电视频道进行广告播出状况监测结果,拼多多 APP 在全国 7 个城市 15 个频道投放广告,广告费用估计为 94312 万元。

  财报显示,2018 年 Q4,拼多多销售和市场费用高达 60.24 亿美元,其支出远远超过营收,且营销费用增速远远超过营收增速。不仅如此,从 2017Q1 到 2018Q4 的八个季度内,有四个季度,营销支出远远超过营收,而阿里的营销支出/营收一直维持在 10% 以下。

  高额的销售费用并没有带来用户的爆发性增长。2017 年,拼多多月活用户高速增长,主要是源于 2016 年 9 月,拼多多引入了腾讯的B轮融资,微信入口给拼多多带来了海量低成本用户。从 2018 年 Q1 季度开始,其用户增速保持在稳定水平。

  结果是获客成本持续上升。2018 年 Q4,获客成本高达 182.55 元,同比增长 1586%,环比增长 136.83%。作为对比,阿里发展至今,获客成本约 250 元。这表示在微信红利释放完毕之后,拼多多最初的用户红利已经陷入了瓶颈期,也意味着拼多多必须要找到除去社交玩法之外新的流量增长方法。

  拼多多暂未盈利,GMV 和活跃买家的增长是拉动其估值增长的核心。但投入持续增加,增长却陷入稳定期,难免让外界失望。

  危险的拼多多

  就在拼多多财报发布两天前,瑞银曾发出过一份拼多多成绩的预告。

  瑞银预测,2021 年,拼多多的年活跃用户将达 6.28 亿,与阿里巴巴集团 2018 年底的用户数持平;年 GMV 将赶超京东,达 2.07 万亿元。2023 年,拼多多的用户年平均消费将达 3823 元,超越以高客单价为代表的京东当下的水平。

  拼多多还会增长,但增速恐怕没有那么高。

  一个危险的信号是,截止到 2018 年 12 月,阿里巴巴年度活跃用户 6.36 亿,较去年同期上涨 23.5%,较 Q3 季度新增用户 3500 万。阿里巴巴在财报中显示,70% 的新增用户来自三线及以下城市,这意味着阿里巴巴已经开始杀入拼多多的地盘。

  反观拼多多,2018 年 Q4 新增用户仅为 3300 万,在花费了 60 多亿获客成本后,拼多多的新用户的获取数量低于淘宝,未来对于拼多多而言,如何保持用户的持续增长将是一个巨大的挑战。

  此外,假货是拼多多摘不掉的帽子,这让公司的品牌形象一度受损。黄峥在电话会议中表明“我们的产品质量团队,在今年会新增 500 名员工,也是确保我们这个团队要有正常的人数,包括有正确的技能来解决一些质量,以及假冒伪劣的一些问题”。

  同时,黄峥在电话会议中表示,拼多多会继续通过多种渠道来进行市场营销方面的努力,比如通过电视节目、广告、活动赞助、折扣、代金券发放等。

  获客越来越难,支出很大程度上进一步扩大,拼多多几时才能盈利?

  从货币化率来看,2018 年其货币化率约为 2.8%,较淘宝+天猫的 4.1% 而言,也有一定的可提升空间。黄峥在电话会议中表示,当前商业变现并不是拼多多唯一的目标,而是为用户和商家带来价值。

  但资本用脚投票,没人为黄峥的情怀买单。截至收盘,拼多多股价已跌去 17.45%,市值蒸发近 60 亿美元,约合人民币 400 亿元。


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