文/王琳 燃财经（ID:rancaijing） 曾经让名声在外的做空机构 Blue Orca“碰了一鼻子灰”的拼多多涨不动了。 3 月 13 日晚间，拼多多发布了 2018 年第四季度及全年未经审计财报。财报显示，拼多多 2018 年 Q4 营收 56.539 亿元，同比增长 379%；归属于拼多多普通股东的净亏损 24.239 亿元，去年同期净利润为 0.136 亿元。 全年来看，营收 131.2 亿，同比增长 652%；净亏损为 102.976 亿元，不按美国通用会计准则，归属于拼多多普通股股东的净亏损为 34.560 亿元，同比增长 830%。 财报发布后，拼多多盘前股价由涨转跌，跌幅逼近 11%，开盘后一度暴跌 18.8%。 这是上市以来，拼多多财报发布后股价首次盘前下跌。Q3 财报发布后，拼多多盘前大涨超 10%。Q2 财报发布当日，中概股普跌，拼多多重挫 14.94% ，而公布财报后，拼多多股价一度涨近5%。 这家以社交崛起的电商平台曾创造三年 IPO 的神话，今年 1 月，其市值报 318.38 亿美元，一度超过京东，人们认为其将成为电商老二。如今股价大跌，看好的声音不再一致。 光鲜的表面：高速增长 2018 年 Q4 拼多多核心数据依旧亮眼。 首先看营收。2017 年 Q2 开始，拼多多放弃自营电商，其收入全部来自于在线市场服务。2018Q4，拼多多营收达到 56.539 亿元，同比增长 379%，较上一季环比增长 68%，超出华尔街 53 亿元的预期。
其次是 GMV（网站成交金额）。拼多多并没有在财报中公布季度 GMV，因此我们以年度 GMV 数据分析。截至 2018 年 12 月 31 日的 12 个月期间，拼多多平台 GMV 达 4716 亿元，较 2017 年同期的 1412 亿元增长 234%。虽然同比增速降低，但也高于平均水平。 国家统计局最新数据显示，2018 年，全国网上零售总额同比增长 23.9%，拼多多的市场份额增速 10 倍于行业平均水平。
GMV 的增长主要来自年度活跃买家数量以及每个活跃买家消费额的增加。2018 年 Q4 季度，年度活跃买家达到 4.185 亿人，新增活跃买家 0.33 亿，单个活跃买家消费额为 1126.9 元，同比增长超过 1 倍。
另一方面，2018 年 Q4 月活 2.726 亿，同比增长 93%，环比净增 4090 万。同时，拼多多的用户粘性也在增加，Q4 拼多多 MAU（月活用户）占比年度活跃买家数量达到 65%。
此外，拼多多单笔订单金额从 32.8 元增长至 42.5 元，增长 30%，单个用户下单次数从 2017 年的 17.6 次增加至 2018 年的 26.5 次，增长 51%，超过单笔订单金额增长。
这意味着在拼多多用户增长的同时，低价和社交的玩法对用户依然有很大的吸引力，另一方面，平台的运营手段对用户留存率、订单转化率行之有效。 核心数据一片大好，为何股价会暴跌？ 60 亿拉新，花得多亏得多 引发争议的主要是经营亏损数据。 2018 年全年平台经营亏损达到了 108 亿元(含 IPO 一次性计算员工股权激励)，非美国通用会计准则下(NON-GAAP)，平台经营亏损为 39.583 亿元。 2018 年 Q4，在“双十一”、“双十二”等连续促销活动影响下，拼多多季度亏损 26.4 亿，非美国通用会计准则下亏损了 21.13 亿元，占全年亏损的一半以上，且这一数据低于市场预期。 钱都花在哪里了？2018 年 Q4，拼多多在研发投入至 5.252 亿元，同比增长 901%，全年研发费用 11.16 亿元，同比增长 764%。但这不是主要支出。 此前有媒体报道，根据对全国大中城市的 397 家电视频道进行广告播出状况监测结果，拼多多 APP 在全国 7 个城市 15 个频道投放广告，广告费用估计为 94312 万元。 财报显示，2018 年 Q4，拼多多销售和市场费用高达 60.24 亿美元，其支出远远超过营收，且营销费用增速远远超过营收增速。不仅如此，从 2017Q1 到 2018Q4 的八个季度内，有四个季度，营销支出远远超过营收，而阿里的营销支出/营收一直维持在 10% 以下。
高额的销售费用并没有带来用户的爆发性增长。2017 年，拼多多月活用户高速增长，主要是源于 2016 年 9 月，拼多多引入了腾讯的B轮融资，微信入口给拼多多带来了海量低成本用户。从 2018 年 Q1 季度开始，其用户增速保持在稳定水平。
结果是获客成本持续上升。2018 年 Q4，获客成本高达 182.55 元，同比增长 1586%，环比增长 136.83%。作为对比，阿里发展至今，获客成本约 250 元。这表示在微信红利释放完毕之后，拼多多最初的用户红利已经陷入了瓶颈期，也意味着拼多多必须要找到除去社交玩法之外新的流量增长方法。
拼多多暂未盈利，GMV 和活跃买家的增长是拉动其估值增长的核心。但投入持续增加，增长却陷入稳定期，难免让外界失望。 危险的拼多多 就在拼多多财报发布两天前，瑞银曾发出过一份拼多多成绩的预告。 瑞银预测，2021 年，拼多多的年活跃用户将达 6.28 亿，与阿里巴巴集团 2018 年底的用户数持平；年 GMV 将赶超京东，达 2.07 万亿元。2023 年，拼多多的用户年平均消费将达 3823 元，超越以高客单价为代表的京东当下的水平。 拼多多还会增长，但增速恐怕没有那么高。 一个危险的信号是，截止到 2018 年 12 月，阿里巴巴年度活跃用户 6.36 亿，较去年同期上涨 23.5%，较 Q3 季度新增用户 3500 万。阿里巴巴在财报中显示，70% 的新增用户来自三线及以下城市，这意味着阿里巴巴已经开始杀入拼多多的地盘。 反观拼多多，2018 年 Q4 新增用户仅为 3300 万，在花费了 60 多亿获客成本后，拼多多的新用户的获取数量低于淘宝，未来对于拼多多而言，如何保持用户的持续增长将是一个巨大的挑战。 此外，假货是拼多多摘不掉的帽子，这让公司的品牌形象一度受损。黄峥在电话会议中表明“我们的产品质量团队，在今年会新增 500 名员工，也是确保我们这个团队要有正常的人数，包括有正确的技能来解决一些质量，以及假冒伪劣的一些问题”。 同时，黄峥在电话会议中表示，拼多多会继续通过多种渠道来进行市场营销方面的努力，比如通过电视节目、广告、活动赞助、折扣、代金券发放等。 获客越来越难，支出很大程度上进一步扩大，拼多多几时才能盈利？ 从货币化率来看，2018 年其货币化率约为 2.8%，较淘宝+天猫的 4.1% 而言，也有一定的可提升空间。黄峥在电话会议中表示，当前商业变现并不是拼多多唯一的目标，而是为用户和商家带来价值。
但资本用脚投票，没人为黄峥的情怀买单。截至收盘，拼多多股价已跌去 17.45%，市值蒸发近 60 亿美元，约合人民币 400 亿元。 |
