当下最顶尖的旅游品牌是如何提升自己产品的用户体验来同对手的产品进行竞争，从而获得更佳的转化率，并抢走市场份额的？ Airbnb 用户体验设计主管凯蒂·迪尔(Katie Dill)表示，秘诀在于将线上参与和线下实体消费者参与结合起来。终极目标需在旅游品牌和消费者之间创造出一种强烈的情感和个人连接。 在本月于奥斯汀举行的西南偏南大会(South By Southwest Interactive)上，她带来了一场题为“设计线上和线下用户体验”的讲座，并以维珍航空、Lyft、迪士尼以及 Airbnb 为例，诠释了如何完成用户体验设计。 维珍美国航空的用户体验比其他竞争者更好 首先，迪尔问观众，是什么让维珍美国航空的飞行体验相较其他的航空公司显得没那么糟糕？ “它的用户体验设计始于打广告，”她回答道，“它的广告有一个主题。它很先锋，它很简洁，它很精美。而同一主题在绝大多数你可能拥有的接触点中都可见可感。举例而言，当你预定你的行程时，它的网站和用户界面都很简单、精美、前卫。” 同样的，维珍的登记过程就像是数字交互的一种现实呈现。它对大量语言、音调、颜色、活力和时尚相关的小细节格外关注。消费者在与品牌进行线上线下互动时，不自觉地能够发现内在的凝聚力。 那些认为它们已历五年的网站依然好到能够调动用户参与的旅游公司应该重新考虑一下这个问题。 “因此当你真正登上飞机，就好像是它们营造的总体效果的增强，”迪尔说，“设想一下，它们能够产生的效果令人不可思议。维珍航空的机上空间与机票价格与绝大多数航空公司相同，但你却无疑会倍感振奋，因为通过每一个接触点，你都在强化这个信息，你的乘坐体验得到了提升，你感到维珍航空很不同，很前卫、独特且精致。” 她解释道，当公司这样做且做得很出色时，他们就能够将品牌的基本价值植入到消费者的脑海中。 迪士尼的消费者是一张物联网 因为公司的既有资产，迪士尼在开展线上/线下参与时拥有天然的优势。迪士尼能够将网络和实体融合成一个协调的、精心安排的整体，从而生发出一种全新的广义叙事模式，它被称之为一种“神奇的”或者“迷人的”体验。 “迪士尼的魔法腕带就是为了提高消费者体验而生的，它沟通了线上和线下环节并将其拓展为另一完全不同的世界，”迪尔说，“而它创造出另一个故事，一种叙事，且仅属于你。维珍也在讲述一个故事，但它讲述给所有人的都是同一个故事。魔法腕带将网络和现实世界连接起来，事实上也为你创造出了仅属于你的一个故事。” 当游客穿过主题公园，他们的动向和购物决定都受到了迪士尼的追踪，迪士尼能够通过个人资料信息和情境感知技术来使用这些数据，从而为每一个消费者定制体验。迪尔表示，只要你开始向一个品牌上传个人信息，你就开始了一段关系。 消费者提供越多的个人信息，这种连结就越加私人化。以迪士尼魔法腕带为例，它就好比是一件贴身的法宝，诠释着个人与品牌之间的关系。 “他们能够用腕带做很多事，因为腕带将现实世界和网络世界连接在一起，随着时间的推移，它们建构起了一种关系，”迪尔告诉听众，“它们组合在一起，创造出了一种更大的价值观和一层情感化的影响。这也正是产生魔力的地方。” 控制分享经济中的混乱局面 当涉及到发展一种面向生活方式的叙事时，像 Airbnb 和 Lyft 这样的分享公司有着独特的优势和挑战。从定义上来讲，他们提供了网络平台与实体旅游体验相融合的最佳范本。 这些品牌的优势在于它们提供的服务颠覆了整个行业，因此这些品牌的价值基本上就是新颖、现代和创新——这也是衡量生活方式营销的三个主要指标。 租房和租车公司对于那些寻求更高品质生活旅游体验的消费者来说颇具吸引力，因为它们提供了一种全新便捷的定制化服务，创造出了不同类型的生活方式，而这也被消费者视为是一种更高的价值。 另一方面，因为共享公司基于一种个人对个人的交易模式，这些公司并不需要真正掌控产品的体验。一家共享公司只需建立价值交换的基本框架，预估风险，并把握好管控太多和混乱太多之间的界限。 迪尔表示，Airbnb 的目标在于尽可能地建立起能够鼓舞和推动社区参与的系统，“在放松管制的同时确保不让局面失控”。 “如果你考虑一下，你会发现正是独特的多样性你的消费体验变得如此丰富，”迪尔说，“你想要利用多样性，并将其转变成为一种附加价值。共享经济就是线上和线下体验设计的一个极端案例。” 鼓舞多样性社区的方法之一就是让社区中的成员提供详细的描述。这也就是为什么 Airbnb 鼓励房东尽可能多地提供照片和房屋细节来展示房屋的独特个性和创造精神——在这个过程中，也自然能够展现出品牌的独特性和创造精神。 同样出于这个原因，Lyft 在去年推出了创建个人信息的功能，让司机能够添加他们最喜欢的歌曲。迪尔认为，Lyft 通过鼓励消费者个性，创造出了一种能够直接影响线下体验的线上体验，同时也让公司的品牌价值区别于竞争公司。 “这些平台有效地为用户体验做好了准备，”她说，“从很多角度来看，它提供了一种结构，能够让消费者在之后进行交互。这些平台首先是舞台，其次才需要控制混乱局面。为了促进这样的用户体验，有必要为这些平台增加护轨。” 这些“护轨”是用来避免混乱的“我的空间效应”(MySpace effect)。所谓的“我的空间效应”是指用户拥有过多的权限来设计他们的主页，从而造成品牌体验的混乱。 而像脸书这样的平台更注重保持可用性。 同样的，对于分享公司而言，他们想要将线上网络框架结构化，从而让品牌在一致性和便捷性的基础上传递出信任感和可靠性。但与此同时，这些平台也需要有足够客制化服务的空间，能够让消费者设置个人期望，并满足个体用户自我实现的需求。 因此，生活方式公司试着强调有着独特网上个性信息的用户的独特个性特征，因此当这些用户在线下相遇时，他们会感到更加舒心，对彼此也有更多的了解。 迪尔说：“一家公司无法创造一种完美而统一的用户体验，除非你感受到了它所推崇的独特生活方式。” 翻译：韩宏 |
