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小米的生态真相:造一个万能遥控器?

2015-4-7 09:11| 发布者: | 查看: 171| 评论: 0

摘要:   文/魏武挥  一  小米近来的新品推出速度很快。  手机、平板、电视机,那是当今所谓智能设备的老三样。  其它品类简直让人眼花缭乱,手环是个老东西了,后来又弄了电源、路由器、空气净化器、摄像机等, ...

小米的两个大词

  文/魏武挥

  一

  小米近来的新品推出速度很快。

  手机、平板、电视机,那是当今所谓智能设备的老三样。

  其它品类简直让人眼花缭乱,手环是个老东西了,后来又弄了电源、路由器、空气净化器、摄像机等,最新的东西是插线板。

  小米以苹果为师,雷军甚至有“雷布斯”的称号,但在品类扩充上,小米显然比它的师傅更激进些,更重要的差别是,价格路线从来不走苹果般的高端,基本上以“价廉物美”取胜。比如说,让小米成为中国手机出货量的一线品牌,低价的红米,立下了汗马功劳。

  小米用投资的方式来推动新品的扩张,比如那款摄像机,名字叫“小蚁”,我碰巧和这家位于上海的公司老大还有些小交情。这家公司原来的品名叫“ants”(现在叫 YI),大致是去年就开始全力投入的,当时他们就已经获得了小米的投资。这个产品的目标可能是要力图成为中国的 GoPro。

  利用投资,进行品类扩充,这样的布局,雷军称之为:小米生态。

  二

  凡客的陈年在总结自己的教训时说,雷军建议他专注于一件事,于是最终凡客收缩,全力做一件事:衬衫。

  但雷军在给陈年这样建议的时候,在大幅扩充他的品类——主要用投资的方式。小米的势力甚至进入到了房地产和家装市场中。不过,房地产和家装是顺为投的,雷军是顺为的 LP,有机构化的“雷军”这个说法。

  看上去一点也不专注的样子。

  小米创造了一个商业神话。这个神话里有两点属于奇迹式的:

  其一,它的价值增长速度,这个人所共知。0 到 100 亿美元,三年。然后又到 400-500 亿美元。

  其二,如此高的增长情况下,它的营销费用并不多。去年华尔街日报披露说,“小米 2013 年销售和营销费用仅有 8.76 亿人民币,约占总营收的 3.2%,2012 年销售和营销费用为 4.16 亿元人民币,约占营收的 3.9%。”。有足够的理由相信,2014 年,这个占比也不会高到哪里去。

  包括这两个奇迹在内的小米神话,有很强的示范效应。要知道,电商在营销上的高投入,才创造了阿里的净利润率甚至超过了主营游戏的腾讯。

  很多企业疯狂学习小米,是有其理由的。老板们不是白痴。

  雷军嘴里的“小米生态”,让人眼花缭乱的小米品类,和他的专注,究竟有无矛盾?是不是又是商业大佬的烟雾弹?

  三

  小米有两个……姑且称之为“大词”吧,也说不上什么太大的忽悠。毕竟可以允许理解不同。

  第一个大词:OS。

  小米喜欢把它的 MIUI 冠以“系统”的称号。有时候会直接说“操作系统”。

  事实上,中国很多手机厂商喜欢把那个 ROM 称之为 OS,比如最近 360 手机卷土重来,就又放出了“OS”这个大词。

  但 MIUI 不是 OS。

  迄今为止,中国人没有一家企业能够拿出来他们的手机 OS,连试图去做 OS 的,都少之又少(不是没有)。

  全球目前还在折腾的手机 OS 三个:iOS、Android 和 WP,塞班已经偃旗息鼓,黑莓的 blackberry 10 似乎也半死不活的样子。

  中国手机业的所谓 OS 基本上都是基于 Android 的 ROM,我个人更愿意用“壳”这个称呼。

  就像中国人捣鼓出了很多的浏览器的壳并大言不惭地说自己是浏览器那样,中国人在手机 OS 上,一样在偷天换日地忽悠小白们。

  OS 这个大词很关键,如果不树立起这个大词,后面那个大词就会出问题。

  四

  第二个大词:生态。

  苹果无疑是一个生态。基于 iOS 的开发,是一个相当庞大的产业圈。

  其实微软也打造了一个生态,这个生态有可能比苹果的生态更庞大,那就是 Windows——只不过 Windows 全盛之时,舆论还没来得及用“生态”罢了。网上有相当多的声音声称 Mac 的 OS 比 Win 好用,但 Win 的市场份额放在那里,Windows 的生态决定了微软即便在走下坡路,想让它瞬间轰然倒地,那是不可能的。

  太多人和太多公司在依靠 Windows 吃饭,他们才不会那么轻易地同意 Windows 关张。

  这个道理就像阿里在去 IOE 时所遇到的批评。

  动人饭碗(或者轻视 ta 的价值)所遭遇到的抵抗,是和平时代下最激烈的。

  反观诺基亚,这个公司即便把手机卖出了老大的位置,并没有太多人和太多公司在依靠它活着,说完蛋也就瞬间完蛋了。是啊,手上明明有一张 OS 牌但却拼命卖功能手机的诺基亚,它完蛋和我有什么关系?

  这就是生态的力量。

  生态的力量决定了有相当多的第三方会为你鼓吹。

  如果这个第三方和你结合够紧密——比如基于你的技术底层在开发——他们是你天然的捍卫者。

  所谓基于你的技术底层在开发,这话在手机里的意思就是:你必须掌握 OS。

  五

  三星并不掌握 OS。

  所以三星现下很麻烦。

  但三星依然有它的武器:供应链。三星对供应链的布局和掌控,即便冤家对头要它在专利上赔款的苹果,也要问它进货。

  三星说到底就是个卖货的。但造货的能力很强,所以麻烦归麻烦,但瞬间倒地,可能性依然不大。

  小米必须否认自己就是个卖货的——虽然它很大程度就是个卖货的(前文提到的华尔街日报那个报道里说,2013 年小米高达 94% 的营收源自手机硬件销售。基于这个数字,很难想象 2014 年会出现什么本质的改观。)。造货的能力,相对三星,还差上一些吧。

  所以小米必须把 MIUI 鼓吹成操作系统,这样,所谓的生态,才有其立足之地。

  不过小米在这件事上还是很小心翼翼的。比如雷军在今年 2 月 13 日发表长微博庆祝 MIUI 用户量突破一亿时,用这样的文本描述:它是好看又好用的操作系统——这里毕竟没有直接使用 OS(虽然 OS 的中文翻译就是操作系统)。小米官方一向的说法是:最好用的安卓定制系统。

  如果只是一个卖货的,很显然就不再是“互联网公司”了,三星就没人认为它是一个互联网公司,这对估值会产生极大的影响。

  MIUI 是一个非常强悍的分发渠道:这一点不容置疑。雷军 2 月份的时候称 MIUI 用户已经过亿。小米的应用商店,按照国内一个科技媒体的说法,月流水可以做到 1 个亿。但应用分发渠道与应用生态还是有距离。一个强悍的分发渠道,与第三方有关系,但他们的关系并不那么紧密。

  说得极端一点,当 MIUI 轰然倒地之时,没有什么人或什么公司,会因为 MIUI 的没落而没落:重新找一个分发渠道就是。

  六

  不掌握 OS 的小米,三星是它的前车之鉴。而且,它还没三星那么强的对供应链的把持能力。

  一条出路是研发 OS。但这条路极其漫长,极其艰难。即便今天估值数百亿美元的小米,不见得能干这件事。

  也许小米已经开始着手 OS,但在两三年里,建构基于小米手机 OS 的生态,有点天方夜谭。

  小米找了另外一条路:扩充品类。

  这条路看似很大手笔,什么投资 60-100 个公司之类,但其实手笔比做 OS,小上很多。

  OS 是一荣俱荣一损俱损,可能全胜但更大可能全败的买卖。

  扩充品类,投资硬件,也许 10 个里面完蛋 8 个,还有 2 个依然有胜出的机会。

  这是风险投资的套路,但只是小米进军其它智能硬件设备的理由之一。

  说到底,它不是一家风险投资公司。

  否则投资人要问:与其让你拿着我的钱去投资,我为什么不自己去投资?

  七

  小米扩充品类还有两个原因。

  其一,也许能找到又一个三年 0 到 100 亿美元的硬件产品。

  雷军的风口就是手机增长。这是一个大背景。iPhone 的成功,Android 的成功,都是手机增长的巨大推动力。

  三年零到一百亿,雷军敏锐地抓住了这个大风口。

  但这个风口目前风势在减小。

  有数据表明,智能手机已经进入到滞涨的阶段。

  来自百度的一份报告显示,智能手机市场从 36% 到 14% 到6%,依然在增长,但速度明显在放慢。


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