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SHEIN难以回答的几个问题

2023-11-20 10:13| 发布者: KipplerShumuse| 查看: 42| 评论: 0

摘要: 2021年,有金融分析师在财报会议上向时尚购物平台Revolve的高管询问来自SHEIN的竞争时,公司的联合首席执行官 Mike Karanikolas回应道:“你说的是那家中国公司吗?我甚至都不知道SHEIN该怎么发音。”彼时的SHEIN知 ...

2021年,有金融分析师在财报会议上向时尚购物平台Revolve的高管询问来自SHEIN的竞争时,公司的联合首席执行官 Mike Karanikolas回应道:

“你说的是那家中国公司吗?我甚至都不知道SHEIN该怎么发音。”

彼时的SHEIN知名度还不高,规模却远高出人们的想象。2022年,SHEIN卖出去了230亿美元的商品。它就像一只房间里的大象,被发现时体量已如此巨大。

SHEIN近期动作频频,屡屡暴露在聚光灯下。最新的消息称其已邀请投资人参与路演,且秘密完成交表。为了能够顺利上市,给早期投资者足够好的交代,并吸引足够多的二级市场投资者——以拿到足够多的融资,SHEIN正竭力将自己打造成一家更纯正的跨国公司:

许仰天早已申请成为新加坡永久居民,并将SHEIN总部也迁到新加坡;

8月,SHEIN收购了快时尚女装品牌Forever21母公司SPARCGroup1/3的股权,获得Forever21线上分销及试水线下销售与体验的机会;

此前,SHEIN任命了前任软银集团首席运营官马塞洛·克劳尔(MarceloClaure)担任集团副董事长,负责管理全球业务增长计划;

甚至,今年5月,在美国两党众议员试图以“新疆棉”问题阻碍SHEIN的IPO时,SHEIN公开表示,其“对强迫劳动采取零容忍政策,并且在新疆地区没有制造商。”SHEIN曾在给外媒的声明中表示,自己不与从新疆采购棉花的供应商合作,“SHEIN不允许从该地区采购。”[1]

以上种种都表明,SHEIN上市这件事已是箭在弦上,许仰天正试图将通过上市,将这家公司带上一个新的高度,也试图通过在这个过程中彻底实现国际化,以迎合海外资本的偏好。

但许仰天即使将SHEIN真的打造成一个跨国公司,海外资本就可以无条件地垂青了吗?答案显然不会如此简单,因为不论是面对中国资本还是海外资本,企业所要回答的问题都是基础且必须的:正在如何赚钱,以及如何更长久地赚钱。

01

低价之外,学会竞争

SHEIN受益于亚马逊放弃低端市场的战略决策。

2017年,亚马逊将“当日送达”和“次日送达”服务进一步覆盖至美国几千个城市,此后亚马逊不断升级“当日送达”服务。亚马逊CEO安迪·贾西也明确对外表示,正在重新关注利润。

SHEIN则并不追求能够两天内将商品送到客户手中——所有商品都是从中国发出的,起码需要一周时间才能送到美国消费者手中。因此它并不像亚马逊那样重,也并不需要亚马逊那样快,SHEIN唯一的武器就是低价。其售卖的服装大多售价在30美金以下,最便宜的衬衫售价甚至仅为2.9美元。

亚马逊前高管、加州大学伯克利分校经济学教授Steve Tadelis认为,和亚马逊不同的是, SHEIN更专注于低端市场,即那些愿意等待廉价商品的消费者:

SHEIN看到了一个机会,那就是在营收增长或利润提振的压力下,被亚马逊战略放弃的低价格带商品很有机会。

曾经的SHEIN在市场机遇期迅速成长,但如今已经在全球市场开始遭遇真正的竞争,甚至有企业将办公室搬到了广东番禺与SHEIN直面争抢供应链,获取低价商品开拓海外市场。

如果复盘全球商战往事就会发现,零售作为规模体量最大的产业,其中企业的崛起与壮大,始终伴随着竞争对手之间的反复攻讦对抗:沃尔玛、Costco、亚马逊、苏宁、阿里、京东、拼多多,几乎都是在对抗与竞争中成长和成熟起来的大型企业,他们精通如何与对手竞争、对抗,抓住对方的弱点,迅速成长。他们能够利用资本优势,也都极其擅长战略性亏损。

相比之下,许仰天和SHEIN需要向资本证明自己有足够强大的竞争能力。

许仰天更擅长的是在市场的机遇期“猥琐发育”,相比马云刘强东张近东黄光裕等前辈,其长期远离聚光灯,不愿抛头露面去影响市场。SHEIN也更加擅长闷声发财,在成长为“房间中的大象”之前,没有遇到过足够体量和能力的竞争者。

而招股上市,特别是面对更加成熟而且经历了无数周期轮回的海外资本,许仰天和SHEIN必须告诉投资者,自己在面对竞争、对抗竞争乃至于主动挑起竞争这些事上,究竟有怎样的能力。在厮杀残酷的零售行业中,这意味着能够持续坐稳牌桌的能力。

02

极致压缩,矛盾渐生

极致效率是SHEIN低价的来源。

此前,市场分析人士们通常将SHEIN的成功总结为高效地利用了中国市场的供应链能力,即“小单快反+优质供给”,为了快速测试市场效果,SHEIN每款商品起始只生产100件,然后根据销量调整直至爆款诞生。

以T恤产品为例,在设计完成后,SHEIN每天下午通过系统向各工厂下订单,工厂业务部计算完成本后,通过SHEIN的系统向专门的面料商下单。第二天上午,面料到厂后做出样本给到SHEIN确认,从设计到生产全程不超过7天,而Zara完成这一过程起码需要2-3周。

为了让这批厂家心无旁骛地生产,创业期的SHEIN不惜出资补贴工厂,并缩短账期,承担库存压力,并从不拖欠供应商款项,这也让SHEIN的名声不胫而走——它曾是珠三角很多“作坊式”的小型成衣厂的财神爷。

在品牌方一次下单万件服装的供应链时代,这些厂家曾被视为落后生产力,但在柔性制造时代,这批厂家展示出了天然的优势。

简而言之,“极致效率”就是SHEIN破局的核心方法论。但追求效率也使得SHEIN陷入一片争议,最常见的指责便是抄袭。据不完全统计,SHEIN被Zara、Levi Strauss、Ralph Lauren等多个品牌指控抄袭,#sheinstolemydesign的标签在TikTok上的浏览量一度冲到了640万。

在市场的红利期,上下游可以一起愉快地赚钱,相安无事。但当竞争加剧之后,经营和增长的压力下,平台正不得不向上游进一步要效率,平台与供应商之间的配合就会出现各种各样的问题。

例如不久前,一位虎门制衣厂负责人曾在接受媒体《电厂》的采访时表示:“SHEIN在广州和虎门印象都臭了。老拖工厂加工费,动不动就扣货,根本没有利润。”[2]

全球外贸市场逐渐转好之后,供应商们的选择会逐渐增加,更加倾向于给付利润更高的合作伙伴。届时对于SHEIN来说,可能会出现供应商配合度降低乃至于大量退出的风险。

就像是在一场长跑比赛中,如果运动员在比赛的早期为了领先而竭尽全力,那么势必就要面对赛事后半段的体能压力。对于SHEIN来说,创业过程中已经将供应链能力、产品低价所带给消费者的价值打到了极致。后期又该如何将这种极致稳定下来,并为供应链、消费者创造出更多的价值?这是一个面向未来的问题,同时也是资本非常感兴趣的问题。

毕竟,零售赛道就是一场没有尽头的马拉松。

03

中国制造,海外结果

本质是依托于密集劳动的产业集群。

SHEIN在意识到竞争的出现后,便利用其掌握的下游需求强迫供应商进行了“二选一",许仰天对外展示出了其强硬的一面。

公开资料显示,今年7月TEMU向美国波士顿联邦法院发起诉讼,起诉竞争对手 SHEIN 违反美国反垄断法。起诉书中称SHEIN强迫服装厂商与其签订独家协议,阻止服装厂商与Temu合作。当时TEMU给出的数据显示,截至今年5月约有8338家制造商签署这一协议,而这已占据有能力供应超快时尚的商家总数的70%至80%。

近些年零售行业的“二选一"事件实在太多,舆论早已见怪不怪。但类似的事件持续发生,乃至于走出国门、闹到美国波士顿联邦法院,还是比较少见的。这足以说明,零售行业的竞争压力足够大,SHEIN所需要解决的问题足够多。

除了强硬地争取供应商站队之外,SHEIN也在扩展自己的国际供应商——这也是其打造跨国企业工作的一部分,同时也可以降低其对国内成熟供应商体系的依赖程度。

拉美地区特别是巴西,成为了许仰天构筑新的供应链体系的头号目标。十月份的市场消息,SHEIN宣布将“加速巴西本土化进程,与巴西12个州的330家供应商和物流服务商签署了合作伙伴关系。”

整体上看,SHEIN追求的是一种更高效、更低成本、反应速度更快、更能满足全球消费者随时都在变化的时尚需求的供应链体系。而对于供应链体系上的小企业来说,这意味着他们需要以更低的成本、更低的利润、更快的反应速度,去生产更好的产品。

英国电视台Channel 4去年播出的一部纪录片《不为人知:SHEIN内幕》中秘密调查了SHEIN工厂内部的工作情况,称有的工人需要工作18小时才可以换班,每月只有一天休息日。该片播出后,SHEIN在一份声明中对其各种指控予以否认。

追根溯源可以发现,SHEIN“超低价格、超多品类、超快更新”的极致效率,都来自珠三角地区的密集且高水平的劳动能力。

SHEIN所代表的“产业升级”的道路,是借助于海外获客能力和强大的技术手段,去为无数个加工工厂赋能,并在珠三角地区编织一个精巧的生产网络。

但在实际的生产中,SHEIN在给这些制造业企业提供利润的同时,也在迫使其为自身创造出更大的价值,如果工厂们无法创造出更大的价值——包括涨价、倒向其他平台或者因为工人的问题而无力供应更多产能,那么SHEIN就必须通过其“全球化供应链体系”去进行制衡。

那些曾经供养了SHEIN的珠三角供应链,成了其生长过程中的养分。从更大的层面来看,一个土生土长,在中国沃土上开花结果的企业,中国供应链却越来越难以分享其成长的红利,甚至还要得到一句“不用新疆棉”的回应。

04

写在最后

互联网的能力和价值,在整个工业制造的链条上被彻底放大。过去多年,无数的工厂作坊在支持着SHEIN作为一个国际化的平台发展壮大,支持着许仰天成为福布斯榜单前列的常客。

在SHEIN发展的过程中,相比互联网手段和技术手段,“中国制造”起到的是更加基石的作用。

但作为一家跨境电商平台,SHEIN却为了迎合海外资本,而最终选择了“去中国化”——老板移民,聘用海外高管,打造拉美供应链体系,甚至否认与新疆棉花之间有任何瓜葛。

站在商人的角度,这似乎是一种“无可奈何”,站在海外资本的角度,这是一种想要拿钱就必须遵守的“游戏规则”。但是站在更多人的视角去看,当中国制造催生了SHEIN的创业与财富传奇之后,却只能目送这一切与自己渐行渐远。

这是一种不幸,更是一种悲哀。

参考资料:

【1】《Shein invests $70M toward upgrading its supply chain》

https://www.supplychaindive.com/news/shein-invests-70-million-supply-chain-upgrade/650437/

【2】《SHEIN高速增长背后:对供货商极限压榨,供货商的日子不好过》

https://www.xianjichina.com/news/details_295938.html


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