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国货品牌,不能只靠哭穷

2023-9-18 11:11| 发布者: Darmokvom| 查看: 60| 评论: 0

摘要: 眉笔单价贵过黄金的花西子被骂上热搜。一支价值79元但是净含量只有0.08g的眉笔,以及李佳琦让消费者反思自己的言论,都让这件事朝着负面的方向迅速发酵。但是,蜂花在李佳琦相关视频下要“捡粉丝”的评论,却让事情 ...

眉笔单价贵过黄金的花西子被骂上热搜。一支价值79元但是净含量只有0.08g的眉笔,以及李佳琦让消费者反思自己的言论,都让这件事朝着负面的方向迅速发酵。

但是,蜂花在李佳琦相关视频下要“捡粉丝”的评论,却让事情朝着老牌国货狂欢的方向发展。

靠着哭穷,国货能焕发生机吗?

01

李佳琦让消费者反思这么多年工作努不努力,工资涨没涨,遭到了舆论的激烈反扑。

原本并不起眼、到处评论的蜂花却在评论区留言,“可以捡粉丝吗?”

官方下场对花西子“落井下石”,蜂花的评论激起了热烈讨论。

评论之外,蜂花的直播间也出现三组洗护用品套装,全都价值79元,重量五斤半,开启了最朴实的商战。#蜂花 商战#的话题,一度在微博热搜榜第一,阅读量达到2.3亿。

有人指责蜂花蹭热度,蜂花回应,79的洗护套装一直都有。实际上,79元的洗护套装确实一直都有,只不过之前的售价是75元。在李佳琦时间的当晚,才被粉丝要求改成79元。

蜂花抖音账号还发布了 “79元能在蜂花这里买到什么”以及同样计算产品每克单价的视频,把花西子和李佳琦的热度“吃干抹净”。

灰豚数据显示,近一个月蜂花官方旗舰店涨粉超过147万,其中近一周内新增的粉丝便超过135万。飞瓜数据显示,近30天,蜂花旗舰店直播场均观看人数才200万,而近7天提升到了1000万,流量增长了超过5倍,最高观看人数也达到了快四千万。

流量的上涨带来了销量的直接上涨。9月13日上午,蜂花抖音旗舰店总销量421.4万,一天之后,总销量就达到了437.6万,增长了超过15万。就算按照店铺商品价格最低的20元计算,一天的销售额也超过300万。

以至于现在蜂花的直播间已经打上了“理性消费”的字样。

销量暴涨带来的还有随之而来的一系列讨论。蜂花发货时用到的其他品牌箱子,让“蜂花到处捡箱子发货”登上热搜,尽管蜂花回应可能是由于“准备不充足”“订单量过大”“仓库发货纸箱子不足”等,但是还是抵挡不了网友认为蜂花“穷”的热情。

短期的销量暴涨也导致蜂花产能跟不上,官方旗舰店产品断货,呼吁大家关注其他国货品牌。

蹭到这波热度的,除了蜂花,还有一众国货品牌。

继蜂花之后,鸿星尔克、莲花等等都借此推出79元的产品。

莲花也推出79元的味精套餐,鸿星尔克推出79元鞋子套餐,还有许多标价不过百的鞋服套餐。

除了这些有一定粉丝量、进行过直播的国货品牌,精心、运康、雪莲等小众国货品牌也纷纷在蜂花抖音下评论,陕西邮政这类官方号下场,发展到现在,鸿星尔克的直播间已经被蜂花、白象、汇源占据,还打出了“梦幻联动”的主题。

连夜开通账号的郁美净,在一夜之间涨粉超过百万,销量也突破20万。此前一文不名的精心,在这波热度下涨粉甚至超过蜂花,最近七天销售额超过500万。

在这波热度中,最受宠若惊的莫过于活力28。

靠着一群跟不上年代的中老年主播,活力28登上了新星主播榜,店内所有产品也已经销售一空。

除了这些主动营销的国货老品牌,还有不少没有主动营销的国货,被网友主动扒出,进行自发的宣传。

这一次花西子的负面新闻,最终开启了一场关于老牌国货的营销盛宴。

但是这样的热度,能持久吗?

02

随着时代更迭,不少曾经辉煌的国货老品牌,都越来越难以跟上时代。

活力28,始建于1950年,前身为湖北沙市制油厂,一度在洗涤剂领域遥遥领先,1996年就登陆了A股市场。

然而在经历了被外资收购并雪藏,被三安光电借壳上市后,活力28一度停摆,直到2019年才再度重启。今年6月,活力28还曾经陷入了拖欠员工工资和拖欠货款的负面舆论漩涡中。

诞生于1985年的蜂花,上世纪90年代初,销售额就高达5亿元。然而后来宝洁、联合利华等海外日化品牌进军国内市场,大量抢占了国内日化品牌的市场份额。

而精心,实际上是因为“协和”商标被抢注的北京协和精细化工制品有限公司。

这些品牌曾经都相当辉煌,然而到现在,大多数品牌都只剩“穷”和“不会营销”这样的形象。

蜂花首次因为“穷”进入大众视野是在2021年。当时,蜂花被网络传言要倒闭之后,大量网友涌入蜂花直播间支持蜂花。蜂花当时的主播还发了视频,说蜂花在一天之内卖了两万单,是平时一个月的销量。

蜂花董事长顾锦文在接受采访时曾经透露,2021年火了之后,蜂花的抖音销售额一个月的销售额达到1500万元,是平时的7倍。2021年,蜂花全年销售额也达到10亿元。

2022年,网络传言蜂花董事长亲自直播,含泪表示蜂花不是杂牌,还提到蜂花37年来公司没有违规记录,甚至在10年间产品只涨价2元,再次触动网友神经。

事情发酵当晚,蜂花直播间观看量暴涨几十倍,同时在线人数超过16万。最后,蜂花也进行了辟谣。

除了蜂花,鸿星尔克、白象,也都多次因为和“穷”相关的新闻,进入网友的视野。

尽管一次次事件带来了短期的流量暴涨,但是长期下来,如何稳固流量和销量,才能彻底突出重围。

此前因为破产传闻叠加河南水灾捐款新闻,鸿星尔克也曾经因为“穷”被网友“野性消费”,涨粉无数。

但是在流量散去之后,2021年10月4日至31日这不到30天内,鸿星尔克官方抖音直播间涨粉6.6万,但同时掉粉43万。

蜂花此前也曾多次靠着“哭穷”营销获得流量和销量,但是时间热度退去之后,销量和流量都再次恢复平静。

“哭穷”固然有用,但是这绝不是一条长久之计。

现在,大家的生活中越来越多海外品牌,国货基本只剩下了两条路,一条是“花西子”,一条是“蜂花”。

花西子在李佳琦直播间卖出名堂,接连登上天猫销量榜和回购榜。然而走出直播间,走出网络,基本很少有人知道,根本没有形成足够的品牌价值。

同时,由于高度依赖李佳琦这类头部主播,被头部主播高额抽佣,花西子们没有充足的品牌建设的预算,也没有经过线下经销商的传播。尽管拥有了很大的线上体量,但是对于很多人来说,这些国货并不是很大的“品牌”。

而“蜂花”这类老牌国货,在线下或许仍旧有一定优势,消费者心目中也有一定的大众形象。但是在时代迅速改变中,不少品牌已经落伍。

消费者的消费习惯越来越倾向于线上渠道,而很多国货的线下销售渠道占比仍旧相对较大,没有跟上数字化时代。

这和渠道转型不无关系,但也是国货品牌普遍面临的困境。

蜂花董事长顾锦文曾透露,蜂花的产品平均毛利率为15%,而外国品牌的毛利率普遍在40%左右。

过低的毛利率,导致很多国货品牌难以投入更多资金进行产品包装和渠道营销。

从营销到包装等,都难以跟上时代,只能靠一次次的跟热度营销,来获得一次次的流量,并且在一次次流量中,慢慢积攒流量。

实际上,但是这种蹭来的流量,只会越来越难以留存。这些国货面对的是,“酒香也怕巷子深”,还陷入了深深的流量焦虑。

这些国货的另一重问题是,“涨价焦虑”。这些老国货品牌,往往都有一些经典产品,并且维持着相对稳定的价格。

走向高端或者贸然改变包装形象带来的涨价,实际上对于品牌而言,是危机四伏的。

对于靠低价打出名堂的国货来说,“存地”还是“存人”,这是一个艰难的问题。

03

结语

新华网联合得物发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示,从2011年到2021年这十年间,“国潮”的搜索热度上涨了528%, 78.5%的消费者会愿意选择中国品牌。

但花西子的事件告诉我们,大家只是愿意支持国货,并不是愿意因为这种情怀被当成韭菜。

为什么蜂花、鸿星尔克、活力28等品牌能够引起这么大的讨论,归根结底在于这些品牌实际上有着相当大的用户基础,并且还有这不错的品牌认知。

消费者愿意为这种“哭穷”“示弱”买单,关键是在于,这些品牌的产品确实物美价廉。

如果是三鹿奶粉进行同样的“哭穷”“卖惨”营销,迎来的或许不是热议而是唾骂。

然而,想要打造真正的国货,品牌价值和产品品质缺一不可。

新兴品牌花西子靠着国风起家,也在揭开国货滤镜之后一落千丈。

“存地失人,则人地皆失。存人失地,则人地皆存。”

消费者,会有自己的判断。


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