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蜂花洗头、白象泡面,老国货掀起“最朴实无华”的商战

2023-9-16 11:13| 发布者: AsaruRek| 查看: 82| 评论: 0

摘要: 让人没想到的是,李佳琦和花西子的舆论风波,带火了一批老国货。先是蜂花在抖音旗舰店里连夜上架了多款洗护套餐,售价都是79元,跟李佳琦直播间的花西子眉笔价格相同,但包含的洗护产品净含量足足有5斤半多。这波操 ...

让人没想到的是,李佳琦和花西子的舆论风波,带火了一批老国货。

先是蜂花在抖音旗舰店里连夜上架了多款洗护套餐,售价都是79元,跟李佳琦直播间的花西子眉笔价格相同,但包含的洗护产品净含量足足有5斤半多。这波操作下来,蜂花的79元套餐直接卖断货,一天里涨粉50万,被网友戏称为“朴实无华的商战”。  

紧接着,老国货直播间都开始在线发“疯”。鸿星尔克的主播吃着白象方便面,放着蜜雪冰城的音乐,还直播用蜂花洗头;最显眼包的要属郁美净,连夜注册抖音账号,董事长直播间跳舞感谢观众,首次通网直播10小时带货超100万。

抖音截图

这些真正生存困难,根本去不起李佳琦直播间的老国货品牌,开始抱团取暖,出现在彼此的直播间里,互相增加曝光度。它们一句没提花西子,却处处都在内涵以花西子为代表的新国货品牌。

但热闹之下,看似一直不温不火的老品牌,也给了当下一些新的思考。

跟花西子们走的不是一条路

这些历经几十年发展的老国货品牌,走的是稳扎稳打的工厂生产路线。

一个冷知识,在蜂花之前,中国人是没有洗发水的。上世纪七八十年代,国内物质匮乏,很多人习惯于用肥皂甚至是洗衣粉洗头,也不存在护发的概念。当时,蜂花的前身上海华银洗涤剂厂察觉到人们在头发洗护上的需求,于是率先提出“洗护分离”的概念,研制了国内第一款液体的洗发护发产品。

毕竟前身就是工厂,蜂花打从一开始就靠合理的生产计划、原材料采购和库存管理,来把控生产节奏,降低成本。上世纪九十年代初,蜂花靠着两三块钱一瓶的蜂花护发素,成为国内当之无愧的顶流品牌,年销售额突破5亿。

好景不长,蜂花马上面临就很大的生存考验。联合利华、宝洁、欧莱雅等国际品牌纷纷进驻中国市场,大牌明星代言,丰富的产品矩阵,绚丽的包装,一下占据了市场,蜂花这样的老国货一夜之间从高坛跌落成了过时品牌。

为了自救,蜂花等品牌走向下沉市场,把“物美价廉”做到极致,在产品成分的选择上,只选对的,不选贵的,用的都是市面上最常见的原料,甚至把广告部门都取消了。蜂花创始人顾锦文曾说过,“与其花大成本大量投入广告,不如靠产品质量取胜,让利给消费者”。

据报道,2004年蜂花产品平均毛利率为15%,而当时外资品牌的毛利率则在40%以上。凭借着低毛利率,蜂花的市场份额达到了35%左右,成为当时行业第一。  

很长一段时间里,高性价比成就了以蜂花为代表的老国货品牌,也成为它们身上的代名词。

电商风口下,一时失利

像蜂花、郁美净这样的老国货品牌,出生于上世纪,它们发展最兴旺的年代,根本没有电商这回事。

这就导致了,老国货品牌们最擅长的仍然是传统的经销商模式,比的是在全国各地找经销商,在线下铺更多渠道。比如蜂花曾宣传过,在全国各地的一级经销商有300多家,覆盖了1600多个大中小城市,进入了630多家大卖场。     

然而消费环境更迭很快,2005年以后,淘宝、京东等平台的快速崛起,传统电商时代来临,永久地改变了消费者的购物模式。比起线下购物,躺在家里网购逐渐成为大部分人的首选,老国货们的经销商模式失效了。

一开始,老国货品牌还能努力跟一跟,勉强赶上了货架电商时代的末班车。比如,蜂花在2015年的时候入驻淘宝,开了天猫旗舰店,又在2017年在京东开了自营旗舰店;郁美净在2014年开了天猫店,到了2019年又开了京东自营店。

京东截图

结果老国货品牌没高兴两天,新的电商混战又开始了。2018年以后,直播电商开始爆发式增长,抖快淘三足鼎立,网红、主播、直播带货成为这个时期的关键词。李佳琦就是这个阶段诞生的头部主播,像花西子这样的网红新国货品牌,也是他一手扶持起来的。

到这个时候,老国货品牌就真的像“地铁看手机的老人”,搞不懂最新的带货方式,干脆就没有布局。要不然这几天也不会闹出郁美净连夜注册抖音,并招募主播运营的笑话了,连它自己都调侃,“村里刚通了2G网,毕竟44岁了,还不太会玩”。       

相比之下,像完美日记、花西子这样的新国货品牌,一开始没有线下门店,直接从线上赛道切入,深谙流量密码。         

比如完美日记有个外号叫“小红书新品牌第一股”,因为它最开始是依靠大量小红书优质内容KOL的分享和推荐,迅速树立了自己的品牌形象,然后开始在各大电商平台大杀四方。官方数据显示,2018年双11,完美日记成为天猫美妆销售第一的国货品牌。

小红书截图

不懂营销的老国货品牌,自然打不过这些网红品牌。不过好在,老国货产品价格实惠,又一直保持了相对稳定的质量,这些年来在消费者心中积累了不错的声誉。江湖虽然上很少有它们的传说,但始终有一批忠实用户在支撑它们的生存。

躲过了新国货的资本泡沫

这几天,花西子因为79元的眉笔被骂上热搜,而完美日记莫名销声匿迹,很长时间听不到它的消息。这些新国货品牌,一开始确实把老国货们虐得挺惨,但问题是,它们坚持不了很久。

回过头来看像完美日记这样的品牌,基本上是靠融资发家的。从2016年到上市前夕,母公司逸仙电商共获得5轮融资,其中包括高瓴创投、真格基金等顶级投资机构的青睐,2020年完成1.4亿美元的战略融资后,估值高达40亿美元,一时风光无二。         

天眼查截图

资本的协助给了完美日记烧钱砸营销,流量换销量的勇气。根据招股书,完美日记2018年到2020年前三季度营销费用分别为3亿元、12亿元和20亿元。

但这个“完美”的故事,到上市就终止了。逸仙电商上市后的首份财报一出,直接宣告了国货美妆第一股的死亡。数据显示,公司全年营收52亿元,但亏损高达近27亿元。随后几年里,逸仙电商在亏损的深渊里越陷越深,目前股价已经不足1美元。

这个故事其实并不新鲜,资本忍得了新国货品牌一时的亏损,但它们最终目的还是赚到钱。面对没有自我造血能力的企业,资本要不就是上市套现离场,要不就是及时止损。许多过去高歌猛进的新国货品牌,如今只剩下一地鸡毛。

而像花西子,虽然至今没有拥抱资本市场,但某种程度上也陷入了更被动的局面。如今二级市场波动,IPO存在很大的不确定性,再加上完美日记的前车之鉴,花西子大概一时半会儿不敢冒险。

没了资本支持,花西子就得靠提高客单价等方式,增加现金流收入,但从目前的舆论风向来看,大部分消费者并不接受花西子的涨价。 

反观老国货品牌,从来不受资本限制,不用烧钱换取高速扩张和高曝光度,也就不会被流量反噬。它们看似走得慢了一些,却在消费环境迭代,外资品牌侵袭以及新国货品牌来势汹汹中,稳扎稳打地留了下来。

这样看来,老国货品牌何尝不是给新国货们上了一课。


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