来源丨远川研究所 作者丨黎佳瑜/任彤瑶 不提供二次转载 在疫情冲击之下，曾经大热的新消费浪潮，似乎进入相对平稳期：大热的美妆集合店等线下新业态也遭遇关店；完美日记等新消费上市品牌公司股价在低位徘徊；新消费领域的资本热潮回归理性。 新消费品牌不可阻挡的涨势盛景犹在昨日，曾经创业者与投资人均坚信，每一种消费品类都值得重做一遍。在疫情到来的第三年，行业更关心的问题是，是否还值得将所有品类都重做一遍，是否还有机会？ 答案是肯定的，从零售消费行业来看，任何品牌都希望能基业长青。 基于淘系以及阿里妈妈等数字化零售平台实现数字化经营转型的消费品牌多年历炼的核心打法并未失灵。传统消费品牌巨头最新一系列动作似乎证明了这一点。 欧莱雅和资生堂先后宣布在华成立投资公司，通过投资、收购等资本运作增持投入新品牌；欧莱雅、雀巢们的渠道策略和营销策略也越来越接近线上品牌，小米、OPPO、联想、博世、西门子等消费家电品牌也熟练学习美妆品牌营销打法，围绕新品发布，熟稔运用起内容种草、红人营销和直播带货。 其中，最核心的创新迭代是品牌对新品前所未有的高度重视，用新品把零售生意重新再做一遍的机会仍在。 根据淘系在2021年公布一项有关新品数据，一年平台几十万品牌商家上新种类达到2亿多，有近5亿人在淘系买过新品，也就是每3个中国消费者就有1人在买新品，每10个中国消费者就有1个是重度新品爱好者。 作为品牌投资消费者的第一数字经营平台，阿里妈妈围绕品牌上新这一经营诉求不断迭代数字化解决方案，将中国消费零售市场机会显性化，可以视为观察品牌通过投资新品重新定义新消费赛道，观测中国零售市场的投资机会的风向标。 过去几年，反观零售业创新，在消费领域创新速度加快也在于此：通过发布颠覆行业，快速占领新市场的新产品，激发或满足新人群与新消费需求，在超级内卷的零售消费市场之外不断找到新的增量机会，成为品牌抢夺中国消费市场的核心经营策略之一。 在行业回归理性的当下，理解中国零售消费起伏背后的核心，在于回归消费者，回归长期经营。寻找确定性投入，加大数字化经营投入，成为品牌抓住未来的关键。 01 超车 2016年，一批新消费品牌悄然瞄准新的市场空白而不断涌现。 这一代新消费品牌，需要在传统品牌的缝隙中寻找增量。其路径有两种：一是基于细分市场，在定位和选品上找到稀缺性，比如把麦片做出零食口味的王饱饱、无尺码内衣ubras；二是延续平价市场策略，抢占小红书等新流量渠道，比如完美日记与花西子。 无论是品类增量，还是渠道红利，这一类诞生于数字化平台的新消费品牌从第一天抢占市场的关键都在于推新。 依靠新品，挖掘新人群与新需求，通过新品营销创新逐步转型新品经营创新，中间经历决策迭代过程，有赖于找到阿里妈妈这样的全域经营数字化平台级合伙人，不仅能够帮助品牌商家在全域数字化经营投入有的放矢，针对新品做关键决策以及策略布局提供咨询输入。 以内衣行业这几年出现的新消费品牌为例，其中ubras主打无尺码，通过一款单品来满足大多数女性的穿衣需求，打破了线上内衣销售的“尺码不准且不予退换”的痛点，该品牌营收从2019年的1.7亿元增长到2020年的15亿元；内外主打无钢圈，强调舒适、功能与美感的平衡，在内衣市场迅速“圈地”，吸引资本的多轮投资。 奶糖派在尺码上做文章，专注大杯文胸，精准锁定C罩杯以上的目标市场，凭借与众不同的发展理念当下风头正盛。两家品牌均通过尺码、承托方式、产品功能、穿搭场景等不断推出新品逐步抢夺更多成熟内衣品牌的市场。 实际上，新品策略早已成为品牌在淘系实现数字化经营升级，通过阿里妈妈加大投入，获得新市场增量的一种共识。 ubras们的经验表明，在一个用消费表达主张、以商品彰显个性的时代，抓住满足新需求、带来新体验的新品，所有品牌都还有弯道超车的机会。 延续阿里妈妈帮助品牌商家从全域营销向全域经营更好转型，围绕数字化上新提供一站式解决方案，阿里妈妈平台营销策划中心首次推出618王牌新品计划，重点帮助品牌通过加大新品投入来锁定生意目标达成。 其中包括小米、OPPO、联想、西门子、博世、三得利、启赋、杜蕾斯、ubras等涵盖全品类的头部品牌均将新品经营投资重头放在了阿里妈妈。
这些品牌的推新策略，也与新品本身的多重经营价值有关。 首先，新品承载着覆盖新品类、触达新人群的基本职能。这对于以一款“超级单品”开局的新消费品牌尤为重要，元气森林从气泡水、无糖茶饮、乳茶、电解质饮料一路做到早餐奶， ubras今年计划发布新品超过200件。 不止这几年层出不穷的新品牌，各行各业的成熟品牌的新品策略也越来越激进，通过阿里妈妈王牌新品计划重点合作品牌可以作为观察样本来管中窥豹。 以重点合作的国货品牌联想为例，联想史无前例地发布了24款针对不同市场需求具备不同配置的新品，其中一款千元段位的亲民价平板，专为疫情期间在家上网课的学生而设计。 其次，新品通常自带引流效果。目前品牌在流量端有两个痛点，一是全渠道流量获取成本愈贵，二是平台模式下，如果品牌不具备规模效应，需要反复采购流量。 但搭配新品发售的营销策略，天然具备品效合一的优势，一定程度上缓解了品牌们的流量焦虑。iPhone的出货高峰期，除了黑五、618和双11，就是每年新品发布会前后。 理想情况下，新品将为品牌带来销量和人群资产的双重沉淀。相较于直接的成交订单，品牌或许更在意为新品而来的新客——在经典的“AIPL”电商营销模型中，终点不在Purchase（购买行为），而是Loyalty（品牌忠诚度），而阿里妈妈则基于品牌全域营销向全域经营数智化经营转型中推出更精细化方法论——DEEPLINK。 在今年天猫618期间，凭借王牌新品计划一揽子数字化上新解决方案，最终帮助新消费品牌ubras实现全店销售破亿，新品期商品成交金额3500W+，占全店成交31%，全店及单品成交斩获内衣行业及类目双料冠军。 平台帮助国货品牌联想在大促期间新增3000万认知人群，从中沉淀兴趣人群600万，这些经营目标达成也将助推品牌商家围绕新品持续投资下半年、双11甚至未来更长周期有了好的开局回报。 02 反攻 一款成功的新品，既能吸引消费者，也会招致竞争对手的注意。当品牌越来越多凭借新品策略撬动市场份额时，曾经手握长青产品、热衷地铁打广告的一些传统品牌，也逐渐转向新人群、新需求，向挑战者的新大陆发起反攻。 气泡水无疑是最激烈的战场之一。主打“0糖0脂”的元气森林气泡水，击中了国内消费者对于减糖、健康但更具混搭口感的饮品需求，凭一己之力完成市场教育，让国人也开始喝气泡水。 传统饮料巨头自然不愿错过这块市场增量。农夫山泉、蒙牛、王老吉等品牌纷纷推出自己的气泡水饮料，连喜茶都下场做起瓶装气泡水，推出“喜小瓶”系列。 百事可乐和可口可乐则分别上线“微笑气泡”和“AHA”，今年年初，业内有传闻称，两家巨头默契地定下一个小目标：“两乐双方都开过会，下定决心干倒元气森林[2]。” 在新品竞争的驱使下，一场造新零售竞赛开始了。 雀巢中国自2017年起孵化新品数量每年翻倍。在茶饮赛道拥有无糖乌龙茶这一爆款的三得利，今年也频频在口味上做创新，推出“无糖茉莉乌龙”与“无糖橘皮乌龙”等产品。 甚至，传统品牌自己扮演起行业“挑战者”的角色，通过新品创造新需求。 新品策略不再是新一代品牌的特色，传统品牌与新消费品牌又一次站在同一条起跑线上，围绕新品，比拼从产品、营销到渠道、资本、技术等综合实力不断升级。 然而，新老品牌面临着同一个问题：推新品是有风险的，过去新品上市成功率只有5%，七成新品上市后活不过18个月[3]。 竞争太激烈，新品成为爆款，比内娱选秀出道的概率还要低，如何有效提升这一投资几率，并稳定在高回报水温线？成为摆在所有品牌商家的核心命题，也成为造新成败关键，其中成败胜负手来自于在阿里妈妈等数字化经营平台投入多寡。 在新品研发阶段，新品考验的是品牌的市场洞察和产品落地能力。同样以阿里妈妈在今年618通过王牌新品计划重点合作的几家品牌为例，可以作为各行业的典型样本。 比如西门子通过大量调研和走访，发现用户不仅有吸力不足、清洁困难等常规痛点，还会因为声音太大无法和家人对话、进而影响心情。其于今年推出的5D环吸油烟机，便解决了上述问题。 而到了新品上市阶段，品牌遇到的问题则更加复杂。比如，家电品牌博世在实际运营中发现，新品在启动阶段依赖竞价投放，自然流量的获取需要长期培养，进而导致品牌在新老品切换过程中，流量承接效率低的问题。 同样联想发售新品也曾经面临一些困惑，则是消费者的注意力与媒体行为都愈发碎片化，过去一场发布会就能带动主力消费者入坑新品，但如今需要把营销战线拉得更长、横跨各个社交媒体和种草平台，才有同样的收效。 新品上市变得更难，固然与激化的市场竞争有关，但更重要的原因，是品牌所面对的媒介和渠道环境早已发生巨变。 03 助力 在传统媒介时代，线下品牌面前是两座大山：媒体集中、渠道分散。 媒体集中，意味着触达消费者的路径单一，只能靠有限投放来增加品牌露出。渠道分散，意味着要搞定林林总总的经销商，通过KA渠道大量铺货来控制销售市场。 娃哈哈就是经典例子。它曾在千禧年代三次拿下央视黄金时段广告竞拍的“标王”[4]，魔性广告语“今年过年喝什么，娃哈哈非常可乐！”传遍大街小巷。特有的联销体系保证了各级经销商都能分杯羹，娃哈哈的市场网络得以延伸到农村，一度在可口可乐眼皮底下咸鱼翻身。
但电商崛起后，情况反转了。如今摆在品牌们面前的，是前所未有分散的数字媒体，和高度集中的电商渠道。 广告投放极大地多样化，央视黄金档和春晚不再是唯一的引流入口。2019年底，国产化妆品薇诺娜电商事业部底下的新媒体运营部，员工规模接近50人。
相对应地，淘宝、天猫逐步成为品牌生意的主阵地和主电商渠道。 在这种情况下，品牌推新的核心问题就演变为：如何高效整合分散的媒体入口，如何接住流量，在主要渠道中完成销售转化与深度沉淀，别让煞费苦心的新品竹篮打水。 这无疑也是渠道必须考虑的痛点，作为电商领域的头号玩家，阿里妈妈则成为品牌全域媒介投放，帮助品牌从全域营销向全域经营的第一入口，也成为品牌投资消费者的第一选择。 在今年618期间，阿里妈妈平台营销策划中心首次推出王牌新品计划，主要解决全品类品牌新品打爆的解决方案或者具有普遍的借鉴意义。 首先是开闸引流。618是品牌重要的年中战事，阿里妈妈则整合了手淘主搜新品云发布、618大促会场、全域媒介广告投放等各项资源，基于品牌核心经营策略诉求，帮助品牌重点投入的新品们在618期间有更全面曝光以及购买转化，让免费和付费场的运营策略结合更紧密有效。 有了流量，接下来就是精细化运营。阿里妈妈达摩盘已经成为许多商家首选的数据分析工具。它能提供新品洞察、品牌全域资产分析等服务，让品牌准确找到那些有可能成为“新品发烧友”的高价值用户群。 比如杜蕾斯的003新品，瞄准高净值人群对优质性爱“立体交融”的需求，采用创新高延伸水性聚氨酯材质，达成003品类薄度的突破。在达摩盘的帮助下，003的营销与投放策略得以紧贴核心用户画像，曾经在淘系一次大促期间成交金额环比增长216%，拉新人数环比增长130%。 有了分析工具这位“智囊”，还需要一位“驾驶员”智能调度投放。阿里妈妈万相台，就为商家们点亮了互联网营销的“自动驾驶技术”，在这个一站式数智经营操作系统中，商家输入目标和计划，就能自动匹配投放资源，省力又省心。 数据显示，在相同预算花费下，去年618，阿里妈妈万相台为商家带来的生意增量超过20%。 今年万相台推出了「百万新品计划」，加速新品冷启动；还发布了新的破框挂件模板，让王牌新品在展示上突破首页焦点图限制，更加吸睛。 值得一提的还有阿里妈妈推出的“超级袋货官”货品解决方案，推出“上新快”和“货品加速”两大场景，通过阿里妈妈算法智能精选新品，智能跨渠道实时投放，帮助新品冷启动时间缩短了一半，货品加速提效超过20%。 过去品牌们习惯依赖平台大促，开张一次吃一年。但随着新消费竞争加剧，产品层出不穷，消费者注意力稍纵即逝，品牌时刻都在打仗，利用好单点爆发的势能，找到长期增长点越来越重要。 创意也是生产力，如何将创意效能最大化？阿里妈妈创意生态中心作为王牌新品计划的深度合作方，以平台生态推出特色玩法，为品牌的效率增长提供了两大抓手。 一是降本增效，通过淘积木定制创意互动承接页，展示更具备沉浸感的消费体验，并以互动提升流量价值；二是创意保效，在本次王牌新品计划中重点合作品牌获得的定制化视频制作，成为点击转化的核心触达内容。而创新会场模块及组件提效明显的战绩，让其被品牌认可，后续将沿用至日常项目。 坐拥头部客户/行业品类/跨行业跨品类等丰富的品牌全景经营场景，阿里妈妈能帮助品牌在大促后全方位解决日销增长问题。 博世家电就在阿里妈妈的助力下，找到了新品长寿的秘诀——大促和日常经营节点打配合，细水长流做营销。 去年博世和阿里妈妈共同打造“冻龄冰箱” 概念，做了“新品云发布”。去年618，博世1个小时的成交额就超过了去年同期一天。 之后，阿里妈妈又协助博世和上海国际艺术节跨界合作，推出作品《初见》——洗衣机里藏着另一个时空，滚筒旋转，带着记忆痕迹的衣服突然有了灵魂。这一走心创意获得大量好评，博世的热卖单品洗烘一体机赚足话题。 04 尾声 旺盛的代工厂产能、新一代消费者细分的需求、不断变迁的渠道和日益上扬的文化自信，共同形成了新的消费崛起东风。 这样的历程似曾相识。在生产和生活水平高速上涨的上世纪七八十年代，日本与美国相继迎来了消费变革的浪潮，从大众消费向个性化消费过渡，诞生出优衣库、无印良品、山本耀司等知名品牌，麦当劳、可口可乐、好时巧克力等公司业绩与估值齐飞。 疫情让短期过热的新消费慢了下来，市场短期悲观情绪也能理解。但要知道，日美等国消费品公司，也曾跟随时代数度起伏，至今仍是消费品领域的王者。 在当下，消费结构转变的进程仍在继续，品牌在中国市场寻求增量机会从未消失，通过新品，全品类值得再做一遍的机会仍在。
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