“专攻知识产权法的律师罗文（化名）告诉TechWeb，‘根据反不正当竞争法的规定，经营者擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系，泽涉嫌构成不正当竞争。’也就是说，喜茶如果能证明自己的包装装潢或者标识有一定影响，且乐乐茶的包装装璜跟它比较相似，且会导致消费者混淆两者，这种情况下才满足乐乐茶构成不正当竞争的条件。三个条件都能满足是有一定困难的，如何能证明相似？如何能证明相似的LOGO和产品会使消费者混淆两者？且虽然乐乐茶在很多方面都与喜茶类似，但乐乐茶自身也有一定影响力。消费者只会认为这两个品牌很像，而不会产生‘哪里来的山寨喜茶’的想法。” 在采访之前，我万万没有想到会是这种答案。以下是关于“喜茶奈雪乐乐茶，你最喜欢喝哪家？”的受访者回答。 “喜茶吧，我只喝过喜茶。” “喜茶，感觉这三个挺像的，都挺好喝的。但是第一次喝的是喜茶所以觉得特别好喝。” “我都不喜欢，就喝过喜茶。” “喜茶，好喝” “这三家都差不多，没啥偏好，谁家出新品就买谁家，谁家离我近就买谁家。” “喜茶，喝习惯了。” “喜茶，因为我不喜欢芝士，但乐乐茶都有芝士。” “喜茶啊，喜茶不甜，喜茶里面有酸的水果，我喜欢带点莓子的，奈雪和乐乐茶欧包好吃。” “喜茶吧，感觉种类更多些。” “喜茶，店多，而且你会觉得喝喜茶很开心，如果手机点单你的微信名字会出现在上面。 ‘HEY，某某某’，味道也不会出错。我只喝过一次奈雪，从此再也不喝了，点的两杯全部扑街。乐乐茶店太少了排队排的那么厉害，我今天第一次喝到乐乐茶感觉也就那个样子吧，面包倒是挺好吃的。” 以上10位受访者皆为新式现制茶饮爱好者，虽然样本数太少不能代表什么，但这个结果也出乎我的意料，除了1位不喜欢喝以上三家的和1位不挑的，其他8人全部选择喜茶为最爱。从他们选择喜茶的原因中，可以看出1个关键词：口碑。不管是“种类多”“喝惯了”“只知道喜茶”这类客观原因，还是“喜茶可以不要芝士”“喜茶有酸的水果”之类奇奇怪怪没有根据的原因，这些都反映了一个事实：多年来喜茶产品质量高且发挥稳定，拥有了一大批已形成固定消费习惯的顾客，形成了良好的口碑。喜茶成立多年，消费者对其评价颇高，绝非偶然。 喜茶奈雪乐乐茶，奶茶届第一梯队，高端茶饮三巨头，互为替代品。喜茶成立于2012年，乐乐茶成立于2016年，彼时的喜茶正风风火火的在全国扩张店铺。喜茶根本没有注意到，或许注意到了但不屑也没精力搭理这个悄悄崛起的乐乐茶。喜茶更不会想到之后和乐乐茶会有如此多的爱恨纠葛。 “相杀” 2019年9月21日，乐乐茶推出新品奶茶，不论从名称，包装，还是配料上都与茶颜悦色极其相似，网友指责其抄袭，但这件事最后不了了之了。这并不是乐乐茶第一次陷入抄袭风波。即其诞生之日起，就带着“疑似抄袭”的基因。“乐”与“喜”同意，乐乐茶LOGO与喜茶相似，其“鲜果酪酪”系列产品与喜茶“芝芝果茶”系列几乎雷同。除此之外，门店装潢，线上点单小程序排版设计也如出一辙。可喜茶依然稳坐如泰山，从未告过乐乐茶抄袭。可能正如文章开头提到的那样，“抄袭”在法律上不是那么容易被判定的事，且乐乐茶目前并未影响到喜茶的生意，这个竞争者在喜茶眼里不足挂齿。打官司也要耗费诸多精力，搞不好还会损害自身名誉，实在不是明智之举。
图 | 左为喜茶logo，右为乐乐茶logo 2018年10月份，乐乐茶在五道口开了一家店，当时的我跟乐乐茶擦肩而过，看到门口排起了长队，还感慨过：喜茶什么时候创立新品牌了。我相信，有很多人都有跟我类似的想法。而自那之后，乐乐茶五道口店便日日排起了长队。原因很简单，宇宙中心五道口几十万的学生消费群体，多年来却连一家喜茶都没有，而乐乐茶的出现填补了这一空白。乐乐茶虽然被质疑抄袭，但并没有说乐乐茶不好喝。相反，其口味与喜茶不相上下，完全可以填补喜茶触及不到的地域的市场需求。在没有喜茶的地方，乐乐茶就是最好的选择。 “相爱” 2021年7月20日，喜茶创始人聂云宸就此前传言喜茶意欲收购乐乐茶一事在其个人朋友圈作出回应：消息不实，此前经中间人介绍的确有过一段时间业务接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。随后乐乐茶方称从未谋求收购，坚持独立发展。这一来一回很值得玩味，如果乐乐茶从未寻求收购，那么喜茶方面根本不会有机会了解乐乐茶内部业务数据。且喜茶创始人的发言，是在其个人朋友圈而非官方账号，带有很强的个人属性。他的回复看起来并未透露任何乐乐茶方面的不良消息，但字里行间给网友的感觉都像是乐乐茶业务数据极差，被喜茶“抛弃”了。其创始人此举大有发泄对乐乐茶不满的意思，毕竟乐乐茶抄袭喜茶是大家看在眼里却又无可奈何的事情。 律师罗文（化名）告诉TechWeb，“喜茶的创始人发的那个朋友圈是说根据内部数据，经营情况决定完全放弃收购。所以从这个角度来看的话，应该说还很难认定是构成名誉侵权的，因为他放弃收购，有可能是基于多种不同的考虑，包括数据，也包括其他，包括经营理念，对吧，有可能你数据很好，但是和我期望的，我投资人期望的这个数据还是有差距，所以我不投，所以凭这点被认定为名誉侵权的话是很困难的。而且这一点，也很难说是构成侵犯商业秘密，因为他没有说具体的数据，他只是说一个总体的情况，所以这个应该说也谈不上这个侵犯商业秘密。”这一幕像极了历史的重现，乐乐茶也同样无法因为喜茶创始人的这番发言起诉喜茶名誉侵权。天道好轮回。 “相爱相杀”的其他品牌 奶茶生意红红火火的背后，是发展的不均衡，首先是地域发展不均衡。喜茶海内外目前已有800多家门店，多布局在一线新一线和少量二线城市。乐乐茶目前只有70家门店，多布局在上海本地，其次为北京。根据长期观察来看，喜茶奈雪乐乐茶几乎都处在城市热门商圈地段，都是要排队排到爆的，手机点单流行后，点一杯茶饮也要提前半小时至一小时。所有的店铺几乎都处于饱和状态。与此同时二三四五线城市的年轻人们又搞出“跨城代购喜茶”这类不可思议的消费，一杯喜茶由专门的代购从北上广运回老家，附加运费15~25元卖出。这类果茶如果不即时饮用口味会大打折扣，且50元左右喝一杯天价果茶实属不理智消费了。这类生意未必有多吃香，但同样能反映出二三线开外的年轻人们对于“喜茶奈雪乐乐茶们”有多么渴求，同样是具备消费能力的年轻人，有些可以把这些消费品变成日常，而有些只能在小红书看别人晒图。一个喜茶店的装修时间约在1~2年，想要进入下沉市场，从选址到装修到营业，都是一个漫长的过程。尽管一线新一线有如此多的高端茶饮品牌竞争，但放眼全国，整个高端茶饮品牌市场都是很不饱和的，还有很大的发展空间。 全国约有四十多万家奶茶门店，旱的旱死，涝的涝死。知名连锁品牌喜茶奈雪乐乐茶，一点点，coco，茶百道人满为患，其他不知名奶茶店却又无人问津，倒闭率极高。说到底，现制茶饮是非常标准的产品，从原材料到包装再到口味，没有强大的供应量支撑，奶茶店无法长期立足，连锁品牌也无法扩张门店。在强大的连锁茶饮品牌面前，个体奶茶店毫无竞争力。即使像乐乐茶这种品牌，都想要得到更大品牌喜茶的收购和庇护。 乐乐茶还是有其创新基因的，2017年其推出的脏脏包风靡大街小巷，乐乐茶一鸣惊人。或许是“抄袭”可以迅速弯道超车，获客成本更低，且现制茶饮本来就同质化高，乐乐茶尝到了甜头，开启了之后的“抄袭”生涯。不只是乐乐茶，喜茶和奈雪之间也经常被曝互相抄袭。到底谁抄了谁，法律未认定的情况下，便无从说起。但市场未饱和的红利总会有结束的一天，未来会有越来越多的茶饮品牌加入这场战斗。而到了这个时候，口味，创新性，口碑就是核心竞争力，只有创新才是品牌在竞争中保持生命力的唯一方法。 |
