首页 ›产品› 运营 › 查看内容

腾讯 Q+ - 话题精华 - 知乎

2014-12-1 23:37| 发布者: | 查看: 379| 评论: 0

摘要: 为什么网购电影票通常比现场买便宜？ 1500 赞同 1500 反对 Ronnie X，Lifetime Researcher 收起赵佳豪、年飞、知乎用户等人赞同我是来反对折叠区之外的大部分答案的。（了解 ...

为什么网购电影票通常比现场买便宜？

1500

Ronnie X，Lifetime Researcher

收起

赵佳豪、年飞、知乎用户等人赞同

我是来反对折叠区之外的大部分答案的。（了解我的人大概知道，我上知乎以来这是第一次说这样的话）。坦率的说，前面几位得高票的答案，除了占了一个「反对yolfilm」并且看起来还算有理有据的先手，论起答案价值来讲，与其所得到的赞同数相比，并不值份。当然，Yol叔犯了习惯性的错误，对数据不够考究，确实有可挑刺的地方。 回头来看题目，为什么在网上买电影票，比起在网下买电影票，价格要便宜。网上订票，至少要分两个不同方面说，团购订票和专业订票网站的渠道订票（就是格瓦拉这种，猫眼也基本算作此类了）。 1. 团购订票 团购订票的可选影院一般有以下两个特点：1. 新建的影院或者地理位置不处于城市中心的影院；2. 一般团购里还会附上爆米花或者饮料 热门影院，尤其是那些处在热门商圈中间的影院，很少见会加入到团购选项的。为什么？因为他们不需要团购就能卖好票。团购与格瓦拉/网票这种类型的在线订票业务不同；团购，尤其是当下的团购，一大重要价值是：广告价值。对吧，买了团购电影票的很多人，其实对于地理位置并不重视，为了看场电影花一个钟头在路上的并不鲜见。所以呢，对于新建的影院以及地理位置不够好的影院而言，这就是他们聚拢人气的好方法。也因此，这类影院的团购价格通常都不会太高，对于他们而言，他们因为团购的低价而出让的利润，是他们的广告营销成本。 当然，在团购刚刚开展的时候，为了宣传团购网站本身，很多团购网站实际上是出让了自己绝大多数利润，甚至是亏本，邀请一些热门影院，加入自己的团购套餐中。如果对此有记忆的人应该知道，在团购网站诞生的初期，实际上类似电影票这样的娱乐服务，占据了团购网站收入的大头。当然，那就是另一回事了。 另一个原因，就是yol叔答案里提到的分账制度了。电影院的分账制度是这样的，所有影片收入首先缴纳3%的增值税及5%的电影事业专项资金。剩余的92%认定为一部电影的「可分账票房」。可分账票房中，通常院线的分成是57%。也就是说一部电影的票房，院线的实际收入比是92%*57%，即52.44%。而食品收入呢，当然不要加入分成。呐，给数据了，接好： <img src="http://pic1.zhimg.com/1c07225281c5e04543aab36679760921_b.jpg" data-rawwidth="606" data-rawheight="561" class="origin_image zh-lightbox-thumb" width="606" data-original="http://pic3.zhimg.com/1c07225281c5e04543aab36679760921_r.jpg"> 这是AMC Entertainment的财报，虽然是北美院线的数据，你们自己用计算器算吧，食物饮料的成本仅占13%左右，毛利足有87%。国内有些电影院，如果只卖爆米花和机打饮料的呢，毛利只高不低。当然你也可以拿万达的数字来做举例，不过那绝对不是平均水准（关于万达的事情，之后还会提到）。而放映成本呢，因为都知道有规模效益，人越多毛利越高，但肯定没有卖品来的赚钱。而且你仔细算算吧，虽然票房收入绝对占了收入的大头，但实际上影院的利润来源，是不是以卖品的利润为主？毕竟，租金也好、管理成本也好，绝大多数都是要算在放映成本上面的（卖品部占用的经营成本，不管从哪个角度来计算，都是相对低的）。这样看来，Yol叔的说法并不算错吧？在这里我希望大家注意一下营收、毛利和净利的区别。 所以一个团购票80元，套餐上是这样写的，两张80元的电影票+一份40元的双人爆米花饮料=总价200元，你购买的价格只是通常价格的4折。但实际上呢，入账的时候，爆米花还是40元，两张电影票每张入账20元。这一半的钱，都按着卖品价格计入影院收成，而这利润，实际算起来，比单卖两张80元的票都不逊色呢。要不然，很多大片为什么要制定最低票价政策呢，就是怕影院来这一手。最低票价35，影院不管怎么参加团购打折，都还得乖乖的计35元一张票，这可以钻的空子就少多了。 所以，你在团购网站，能够买到便宜的电影票套餐，一是因为团购网站用广告价值帮你省了钱，二是因为影院可以通过套餐配置，通过会计处理赚更多的利润。而且，团购网站，向来盯着的是那些「价格敏感」的消费者，这些人，若不是这样便宜的价格，决计是很难迈动步伐跑去影院买票的。团购，从某种程度上开发了很多人的观影习惯。实际上，中国自2010年以来的高速票房增长，与团购和网上购票所培养起来的观影习惯，关系甚大。 当然，团购电影票也有劣势，因为大多数的团购电影票没有选座功能，所以对于很多有良好观影习惯，并且愿意提前上网做功课的消费者而言，专业的订票网站就是好选择。（这也是为什么，我会说猫眼电影其实更接近专业订票网站而不是团购的原因。） 2. 专业的订票网站 专业的订票网站，也就是格瓦拉、豆瓣和猫眼这种，对于影院的广告价值相对有限，而最重要的，是提供了所谓渠道价值。我不接受在这里利用什么「价格歧视」这样的概念来做解释。「价格歧视」用在民航客机上是没错，因为他们具备垄断性；但是，当下的大多数院线，可有「垄断」存在？尤其是在一二线城市，影院繁多的情况下，更是不存在所谓的垄断。而且实际上，通过订票网站选座订票的影迷，是花更少的钱获得了比临时在影院门口排队购票的观众，更好的服务，因为他们可以选座，可以提前确定自己的观影时间。这与价格歧视的定义，不太相符吧。 我说的这个渠道价值主要是这些： 第一，当然是节省了影院本身的运营成本，提前订好票的这些观众，在检票之前，都是自助式的服务，影院为此节省的服务成本不知凡几，绝对不是少配置一两个售票窗口这么简单单。 第二，是帮助影院更合理的进行资源配置，获得更大的利润空间。网票的订票有提前性，而这种提前性获得的数据，可以有效的帮助影院制定排片计划。尤其是一些热门影片爆满的时候，影院为其特别开辟晚上10点后的场次以及午夜场次的情况并不少见。 而且对于一些冷门影片而言，更是可以带来一些意想不到的收入。如你所知，在大片和有话题的电影横行的时代，很多中小影片通常获得的放映空间很有限。他们通常局限于少部分影院，大多数的场次都在工作日的白天场。在有专业的网络订票渠道之前，这些影片的生存是很难的。但是有了网络订票之后，这些场次就能够被动用起来了。原本这些电影的消费群体，就是那些有良好观影习惯的影迷，他们愿意为这些影片消费，并且会特意搜索相应的上映信息。举一个简单的例子，去年一度引起争议的《逆光飞翔》，这部叫好不叫座的电影，最终票房只有600万元不到。按照往常的例子，网票占据国内票房的比例大约在8%到15%之间，而《逆光飞翔》呢，单是在格瓦拉一网就卖出了3.3万张，据统计网票占了总数的半数以上。这还不包括其他受到互联网影响的购票数字。 第三，是帮助影院更好的发挥优势。通过互联网订票，主要的选项集中在地理位置和特效厅两个方面。通过专业订票网站和<a href="http://www.aipingce.com/aipingce" target="_blank" class="relatedlink">应用</a>，观众更容易的找到附近的影院；同样的那些有特效厅，特别是IMAX厅的影院，也更容易的广而告之。如果要统计销售额，IMAX厅通过互联网订票的比例一定高过普通2d厅许多。 实际上专业订票网站，也可以简单细分成两类，第一类是所谓用户导向型网站，类似于时光网这种，他们通过将自身在影讯和影评上的优势，直接转化成影院的购买力；第二类是所谓影院导向型网站，他们的重点是优质的影院资源。在我前面提到的渠道价值里，用户导向型的网站在第二点做的更好，而影院导向型的在第三点做的更好。不过，随着互联网电影票业务的发展，两者间的融合是必然的是。所以时光网也会突出重点影院，而网票网，格瓦拉则花大成本在积累评论数量。而豆瓣在发展中明显被自身的特色所局限，导致他们最终放弃了自己的票务系统。 3. 我们要专门说说万达 实际上，万达在线购票网，说起来应该和星美、博纳这样的院线订票网归于一类。他们也算是专业订票网站的一种，从院线业务布局来讲，网售电影票是他们电影院终端渠道的一种延伸。由于他们提供的影院选择太单一，因此相对而言，他们所提供的服务，更接近于会员制服务的改良版。其实很多院线的会员卡，也可以让观众能够以未必高于网票的价格入场对吧。 但是，万达与纯粹院线的订票网又不一样。因为，在考虑万达这个名字的时候，他们首先是全世界最成功的地产公司之一，其次，才是搞影视的。不能说绝对化的数字，但是，你可以见到的所有万达院线的基础，就是万达本身的商业地产。是的，我为什么要特意将万达单拿出来说，是因为，自2009年或者2010年来这一波中国电影产业的突飞猛进，一个关键要素，就是榜上了房地产这个龙头行业的大腿。 诸位多少和房地产行业有过接触的朋友应该知道，买套住宅呢，首先是看小区周围的商业配套。而核心小区的商业地产要发展呢，首先就要有能够聚拢人气吸引人流的方法。是的，对于很大一部分商业地产而言，电影院就是他们吸引人气的最佳方式之一。所以，如果你只站在电影院这一个角度上看，网络购票是「薄利多销」什么的，那是因为你只占了一隅；如果你把电影院作为商业地产其中重要组成部分看，他可能是为了「多销」，但却未必是薄利了。 电影院带来了巨大的人流量，这让商业地产的租金不断上涨。而去看电影的人流，总有很大一部分（当然这要看商场的运营能力啦），最终被导入到商场的消费力当中，换来的是一张张人民币。同时，商场的人流量增大还将影响到其中的各色广告载体的单价。商场整体赚钱，当然不会让电影院线白干了。是的，很多商场为了招揽院线落户，总会给出优惠政策，不论是租金减免、以较低的价格甚至免费出让其他商铺以增加电影院的营收、给最大的招牌和直通的电梯等等。是的，从整体策略而言，通过团购和网络订票导来的人流，最后都发挥了更大的价值。这还不包括周边的住宅价值的上升，以及其他在和政府谈条件时带来的优惠。（比如开个地铁站啊什么的）。 苏莉安在知乎有一篇很著名的答案，说的是「免费的定价模式」。那句话真是至理：如果商家为你提供免费服务，那你就不是他们的客户，而是他们的<a href="http://aipingce.com/product/" target="_blank" class="relatedlink">产品</a>。同样的，如果商家愿意给你提供很大的折扣，这个折扣甚至是低利甚至亏本的，那么你一定也会成为商家的产品，至少是产品的一部分。而这个产品，归结到头，就是房地产业最看重的「人气」。 而万达为什么特殊呢，因为，别的院线都是和地产商合作，而万达自己就是那个地产商啊！你看，这电影票网是他自己开的（不管怎么投钱肯定是亏的），这电影院是他自己搞的（不管设施再好，以万达楼盘所在的那些位置，刚开张也肯定难赚），这商业地产是他自己弄的，旁边的住宅楼盘还是他自己的。所以你看，哪怕这电影院十年也回不了本，哪怕他的电影票网就是个亏钱玩意儿；只要「人气」带起来了，他从商业地产和住宅出售所赚到的钱，都不知凡几。万达的哪个项目，不是一级开发，总盘子百亿起也不鲜见。 所以，Bruce在讨论卖品毛利和价格的时候，用万达做范例是不适当的。万达影院相关的便利店，提供的商品丰富，远不止毛利超高的爆米花和机打饮料这些，毛利低是正常的。说句不好听的，从企业整体战略而言，这些院线赚的钱只要养活这波人就好了，企业考虑的利润大头，才不是这个呢。 说回来我为什么不支持「价格歧视」在电影院的适用性。你们也说了啊，那些被「价格歧视」的，正是那些在商场逛着逛着突然想看部电影的先生女士们。而这些先生女士们，他们享受了商场环境所带来的购物（逛街、餐饮或者随便什么需求）的体验，而这时他们选择在这座商场的电影院看电影，为此支付更多的对价，并不是不合理。而那些因为网上购票而吸引过来的观众，他们获得的便宜价格，是影院和商场愿意付出的「人气」成本，他们本身就是产品的一部分。这里真不存在所谓的「垄断」问题，尤其在一二线城市的中心地带，几百米之外就有下一个影院，谈何垄断。而「垄断」不是价格歧视的要素么？当然，如果你说的是四五线城市，一个城市只有一两座影院的情况，那他们确实有垄断嫌疑，但关键是他们也不使用网络购票渠道啊，他们都是随便定价根本不打折的啊。最关键是，在网络购票只是小头，而现场购票仍占大多数的现在，为什么会强调那些大多数是被「价格歧视」的，而不想想为什么那些少数人可以获得优待呢？我不是否认「价格歧视」用来解释这个问题的合理性，只是觉得，扯这个没意思。 万达院线的例子，实际上是说明了，其他行业的涉入和发展，对于中国电影产业的重要性。我一直认为，电影产业本身，绝不是一群电影人和艺术家能搞好的。开影院要有房地产，卖影视周边要有零售商，融资和完片担保要依靠资本市场，获得更大程度的版权收入要依靠互联网行业，行销和宣传要依靠传媒和广告业。互联网的团购也好，专业订票服务也好，正是互联网行业促进电影产业发展的很好例子。 当然，最重要的，还是要依靠观众和消费者；更多具有观影消费习惯的群体，更多人重视版权价值，更多的具有一定审美和鉴赏能力的个体，这些，才是中国电影行业腾飞的关键所在。 （中间还会有其他论述的小括弧） 我记得罗登老师之前在一系列文章里有提及，电影虽然看似是所有人都能说上话的地方，但是要认真的讨论电影，仍然是有门槛的。至于把这句话换到电影产业，更是如此。鄙人在最近这一年间，因为工作的关系，对这个产业的接触甚多，愈发发现，其实它涉及的层面很大很广。作为中国目前最主要的大众娱乐产品，要真的聊清楚电影产业，看的肯定不是你生活的那座城市一地，而是要以全国性的眼光来看。所以，我在做很多论述的时候，尽量避免过度概化，而是多采用「一般」，「通常」，「可能」这样的词语；因为我知道，以全国而论各地都有太多的特点和特殊。 我看到评论下有人提到大地院线，这是个很特殊的院线；也有人提到深圳和成都，他们都是非常有特色的两个票仓；还有人提到了淘宝代购，这其实和团体赠票和黄牛这条灰色利益链有莫大关联。我原本以为这个回答大概两三千字搞定了，谁知道现在写了近五千字还感觉很多东西没提到。如Yol叔在评论里所言，在搞论文了。 Anyway，评论中有些可以探讨的回复，等我空了看看是不是都能继续解释和讨论。（这个周末估计没太多时间）。需要补充的内容，也等得闲了再进一步添加。如果有时间把全文的格式和结构重新理一下，希望最后是一个更方便阅读和有价值的文章。 <a class="answer-date-link last_updated meta-item" data-tip="s$t$发布于 2014-06-06" target="_blank" href="http://www.zhihu.com/question/23985380/answer/26518699">编辑于 2014-06-07</a>