去年 11 月 18 日，福特在 SpaceX 基地的隔壁发布了 Mustang Mach-E 纯电动车，巧合的是几天后就是特斯拉在 SpaceX 基地发布“科幻皮卡”Cybertruck 的日子，再配合上 Mach-E 的车型和定价，怎么看都像是福特要与特斯拉 Model Y 一较高下。不过对于福特来说，电动车毕竟是新项目，无论是市场预期和产能都有些保守，所以第一年预期产量为 5 万辆。 近期根据 Mach-E 论坛爆料，Mustang Mach-E 订单数已达到 32000 个，这已经超过了福特第一年产量的三分之二。虽然这个数字看起来并不惊人，但由于目前仅在美国市场预售，如果横向对比美国市场 2019 年全年 EV 销量来看，哪怕仅有一半的预订者最终下单，其销量月夜几乎仅次于特斯拉（当然特斯拉的销量仍遥遥领先），考虑到这是福特推出的第一款电动车来说，无疑是一个好消息。 （2019 年美国全年 BEV 车型销量排行，图/CleanTechnica） 似乎福特不仅要在具体车型与特斯拉同台竞技，还要在购车体验方面比拼。前一阵外媒 CarsDirect 去南加利福尼亚州的一家福特 4S 店采访时，发现几乎所有的订单都是车主在未见到实车之前在网上预订的，根据 4S 店所说，南加州所有的 1712 个订单中，仅有 92 个是在线下店完成的。按照这样的比例估算，目前 Mach-E 全部 32000 个订单中，仅有 1700 多个订单是在 4S 店完成的，仅有5% 左右。 笔者实际感受了一下 Mach-E 的在线购车体验，单从直观感受来说，的确与特斯拉挺接近，无论是操作方便程度，还是信息透明化，都做得不错，整个预订下单过程大概只需要十分钟即可完成。
(Mach-E，基础车型、动力及电池配置、外观颜色、内饰、价格及补贴通知、填写提车 4S 店和个人信息&预订金付款)
（Model Y，基础车型、外观颜色、内饰、FSD 套件、价格和个人信息&预订金付款，提车地址和后续付款在确认后填写） 其实很多车企都已经拥有了类似的线上预订功能，但真正让这种购车体验推上风口的是电动车，因为几乎每家新造车企业都采用了直营线上购车模式。 特斯拉就不必多说，从一开始就定下了线下体验、线上购车的直营方案，将销售、交付、售后维修分离，一方面可以极大缩减成本，另一方面保证了人们可以实际体验到真车。随后接连几家电动车企业纷纷效仿，打造完整的看车、购车、用车生态体系。甚至大众、捷豹路虎等传统车企，在推出电动车型后，打造了一套完整的线上购车系统。 笔者在前几篇文章中，都有分析过线上购车与传统 4S 店购车的利弊。然而线上购车与 4S 店并非是同一个维度的东西，线上购车不过是解决了人们在 4S 店购车的一些痛点而已。实际上线上购车这单一功能并不能支撑起车企销售的全部，还必须有其他环节支撑才能起到作用，否则只能作为类似“扫码支付”一样提升付款方便度的工具而已。 在汽车文化悠久的美国，2017 年 Capgemini 调研报告显示，约有 42% 的消费者表示愿意或者极有可能在线上买车，而在 Root&Associates/CDK 报告中这一数字为 53%。但根据 Capgemini 调研报告显示，71% 左右的人表示在购车之前需要到店面实际了解真车以及试驾过后，才会考虑购买。 看上去这两者之间存在矛盾，但实际上并非如此。 过去由于信息闭塞，加上汽车保有量不多，人们对于车的了解较少，所以获取汽车信息的途径只有身边的“军师”和经销商（彼时不叫 4S 店）的销售人员；所以造成了一批人甚至是一代人形成了固定的品牌认知和评价体系，所以才有了各种荒谬的“这车安全”、“某某品牌一定怎样怎样”等说法。 后来网络信息逐渐发达，人们开始逐渐习惯从垂直门户网站了解信息，做初步的筛选和了解，主要关注在外观、价格等显性方面。但问题在于，一方面 4S 店存在不同地区、不同店铺价格不同的情况，另一方面车主需要实际体验过实车后，才能全面了解车辆最真实的情况，所以绝大部分车主（除了土豪）都不会进店直接购车。 根据 2019 年 Cox 汽车用户调研报告中显示，约有 80% 的消费者会在购车之前浏览第三方门户网站，46% 选择到 4S 店了解，27% 选择到车企官网了解。此外 80% 的消费者会选择超过 2 个的门户了解，平均值为 4.2 个。 所以大部分人选择 4S 店的根本原因就在于购车之前的“了解”阶段，因为无论是门户网站还是视频直播，都无法带来最真实的体验，也就不足以支撑“抉择周期较长的购车环节”，所以无论线上购车方式多么便捷，并不会有人因为购买方便就会决定买哪款车型。
（选某车型原因，从左依次：汽车好不好、是否有面儿、贼划算、购车体验好，数据/Cox） 根据 2019 年 Cox 的调研报告，18~34 岁年龄段的人群最能够接受线上买车，35~54 岁年龄段的人群稍次之，更大年龄的则较不能接受。 这与电动车的用户画像不谋而合。根据 2019 年 Hedges Company 的报告显示，购买电动车的人群中，25~54 岁之间占比接近一半（46%）；而在中国，根据第 1 电动的统计报告，2018 年新能源车主中年龄处在 20~30 岁之间的占比为 22%，30~40 岁之间占 47%，而 50 岁以上的仅占9% 左右。 为什么？ 原因很简单，这部分人获取信息的渠道更多，比如社交媒体。 J.D.Power 2016 年的报告中显示，在 2015 年约有 16% 的消费者利用社交媒体作为了解汽车信息的方式，这一数字在 2016 年为 23%，且呈现出快速增长的趋势。其中排名前三的社交媒体分别为 YouTube（13%）、DealerRater（7%）和 Facebook（5%）。 举个例子，在一次采访特斯拉体验店的店长时，他说道：“大部分顾客进店后只是对实车稍作了解，简单试驾后就快速下单了，销售只需要负责将车的真实情况如实告诉车主即可，甚至我们交付部门在交付车辆时候，还会提醒车主哪些地方可能出现小问题。因为是 4 年 8 万公里的保修，且维修部门也是直营，所以让车主处理即可，即便不满意，还有 1500 公里&7 天的退换政策。” 之所以出现这样的顾客，是因为这些人群在进店体验之前已经通过社交媒体等方式，获得了大量真实可信的信息，对车辆有充足的了解，所以才支撑起消费者的“快速抉择”。同样根据J.D.Power 2016 年的报告，约有 34% 的车主会在社交媒体发布自己新车的各种体验信息，包括文字、图片、视频等。而事实上，特斯拉也是利用这一潮流来帮自己做免费广告。
此外，由于现在人均汽车保有量的增加，和各种共享软件的发达，人们可以不用去 4S 店就能通过朋友或者软件体验到很多车型，而且真实车主的客观评价也能够帮助消费者做出抉择。比如在美国有一个特斯拉粉丝群体建立了一个网站，通过免费或有偿方式向外“租车”，目的是让更多的人了解这款车型。 这些信息的补充，极大的弥补了线上购车的“劣势”，且从海量真实用户手中获得的信息更加有价值。不过这并不意味着线下体验店就需要关闭，同样是上次对特斯拉店长的采访中得知：“最近随着特斯拉在中国社交媒体的爆红，很多不太了解的人们也纷纷来到体验店感受实车，其中最常见的情况就是顾客进门就问优惠多少，在N次解释我们没有优惠之后，顾客生气的离开并称去下一家店要优惠。” 不过体验店的存在，仍是不可或缺的一部分，一方面整个汽车直营模式还属于新鲜事物，大部分人对其还不甚了解，另一方面是专业人员的产品解说和试驾环节对于顾客来说仍旧非常重要。 此外，这群用户的另一个特点是——忙。 不少人应该有体会，与一些汽车 4S 店打交道实在不是一件令人愉快的事，且大部分原因都可以归结为三点：浪费时间、不方便、倍感压力。 进店看车要被销售“扫描”一遍购买能力，货比三家时要准备 24*7 的电话“轰炸”，协商优惠的时候要面临各种话术和“绑定套餐”，确定购车后要经历繁杂的购车流程，付款方式要么全款要么只能选择指定的供应商，甚至保险公司也要必须使用指定公司……这样的购物方式在如今这个时代真的可以称得上“文物”级别了。 这对于已经习惯了各种网上购物且每天工作压力巨大的人群来说，可谓是最致命的痛点。且不说整件事的效率如何低下，仅就与销售之间“打太极”就令人精神疲惫。虽然看上去这场“战役”能够换来几分金钱优惠，但实际上这些含有“水分”的优惠，还是“羊毛出在羊身上”，无非是形式的转换，让顾客觉得占到了便宜罢了。 对于这群用户来说，如果京东上同一件商品比淘宝贵一些 ，但能够明日送达时，大部分人会毫不犹豫的选择京东。线上购车的价格、参数信息透明，购车流程便捷方便，且无须面对销售的“咄咄逼人”，这样的体验毫无疑问会成为这部分人群的“宠儿”，当然前提是线上购车必须做到关键的 4S 店功能，例如办理贷款、旧车折价等，特别是退换保障尤为重要。 未来线上购车应该会随着系统的逐渐完善吸引更多的用户使用，因为更加喜欢社交媒体的青少年人群，将会开始进入社会积累财富，而对他们来说，那时传统的线下购车形式可能就像非智能机一样的存在。 参考文献： 1. 《2019 Cox Automotive Car Buyer Journey Study Research Deck》，https://b2b.autotrader.com/wp-content/uploads/2019/06/2019-Cox-Automotive-Car-Buyer-Journey-Study-Research-Deck.pdf |
