作者：御寒 市场的嗅觉是极其敏锐的，杭州成了内容电商的大本营。用创业者的话来说：“跟着马云有肉吃。” 2020 年 1 月 10 日，杭州大雨倾盆。 这个冬天比较暖和，近几日下了雨，天气才稍微凉了一些，空气里是专属于南方的湿意。 位于杭州九堡街道的玖宝精品服装城里，冬装已经挂上了低价折扣的标签，皮草低至 300 元，双面呢大衣 180 元，上衣内搭 40 元，打底裤 20 元。店铺纷纷贴上了“清仓甩卖”的大字报，这是年前的最后冲刺。 再过半个月就是农历春节，放在十年前，这是服装城最繁忙的时候。但现在，商家看起来无精打采的，只有店门口的喇叭还在叫唤“瞧一瞧、看一看”。市场里的顾客并不算多，一些人扒拉着店铺门口的衣服堆，一些人在店里试衣，一些人只是在观望。据商家透露，哪怕是天晴的周末，线下的生意也不好做了。
宋代词人柳永如此形容杭州：“东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华。 ” 杭州古称钱塘、临安、武林，既是一个充满诗情画意的地方，也一度是东南地区的政治、经济和文化中心。“三秋桂子，十里荷花”，西子湖畔的自然风光跃然纸上；“市列珠玑，户盈罗绮”，则将杭州的繁华市井描写得惟妙惟肖，也点明了这里自古就是服装业的天堂。 如今，西湖的美景如故，市井却变了模样。阿里巴巴用“淘宝”改变了中国的零售行业之后，又用“直播”给市场带来了新一轮的变革。线下追着线上跑，杭州又有了新的繁华景象。 一、“跟着马云有肉吃” 根据淘宝直播在 2018 年底的公开数据，全国的 MCN 机构超过 600 家，其中一半的大本营在杭州。 其中的因果关系不难理解。除了因为杭州是离淘宝最近的地方，起到决定性作用的是发达的服装制造业和积累已久的成衣供应链，这也是阿里巴巴为什么会诞生在杭州的原因。 杭州的服装产业，和“四季青”三个字紧紧地绑在了一起。 “四季青”的全称是杭州四季青服装市场，创办于 1989 年，位于杭州东南的杭海路附近。更准确地说，四季青是一片商业区，包括中纺中心服装城、九天国际服装城、意法服饰城、新杭派等数十个服装市场。 这里既是杭州低端服装零售的中心，也是中国最具影响力的服装一级批发与流通市场之一。住在城东的老一辈杭州人，大多都在四季青里听过卖家的吆喝，和老板砍过价，给小孩买过年的新衣服。
时代的发展在四季青身上留下了深深的烙印。从 2000 年开始，四季青市场经历了多次翻新和扩建。原先市场里的简陋档铺，变成了大型购物商城式的精致门面。2008 年，四季青又将新址选在杭州东北角的九堡，兴建了新的四季青服装大市场，也就是今天的玖宝精品服装城。 被拆除的不仅是老市场，还有旧的市场规则；被改变的不止是场址和规模，还有其中的商业逻辑和运行模式。 2008 年 8 月，四季青网络科技有限公司成立。在服装批发市场的基础上建立互联网公司，目的就是应对来势汹汹的电商平台。就在 2007 年，诞生第五年的淘宝实现了 433 亿元的交易额，比 2006 年增长了 156%；到了 2008 年，淘宝仅用 6 个月的时间，就完成了 2007 年全年的成交额。 淘宝改变了人们的销售习惯，颠覆了服装批发的市场规则。到了 2010 年，从实体档口进行网络批发的模式开始主导市场。以四季青为代表的传统服装零售和供应商，在迎接更大需求量的同时，也要适应电商平台对信息数字化的要求。 成立之初，四季青网络公司的目的仅仅是通过互联网和大数据，简化服装产业供应链的各个环节。同时，除了杭州已有的服装工厂和批发商，各种仅在线上销售的品牌层出不穷，供应链的类型变得更加丰富。 那时，还没有人能想到，十年后，一种名曰“内容电商”的新模式将再次把他们的命运串联起来。 在淘宝的语境下，内容电商更多指的是直播，这其中有几个角色：直播基地，品牌商家，MCN 机构和主播。
直播基地大多和供应链、产业带直接挂钩，为品牌商家提供直播场地，MCN 机构则为商家提供主播。商家可以入驻直播基地，也可以自己选择直播场地；可以和 MCN 机构合作，也可以自己孵化主播——所有人在主动和被动中来回切换。 这些角色并不互斥，越来越多的人在做整合资源、分饰多角的事情。 四季青将原先的服装生产基地改造成了电子商务园，又将网络公司的业务扩展到了电商直播和主播孵化。2018 年，四季青成立了专业的直播机构，将批发档口和电商直播结合了起来。MCN 机构和主播也可以主动进入供应链，例如薇娅所在的谦寻就正在搭建自己的供应链基地。 市场的嗅觉是极其敏锐的，杭州成了内容电商的大本营。在离阿里巴巴最近的地方，和阿里巴巴发生着最紧密的互动。用创业者的话来说：“跟着马云有肉吃。” 二、“让天下没有难做的电商直播” 阿里巴巴的企业口号是：“让天下没有难做的生意”。 矛盾是永恒存在的。中小商家的确在淘宝上找到了新的活法儿，但是对四季青这样的大型批发市场来说，淘宝却是抢生意的“不速之客”。毕竟在淘宝没有诞生的时候，四季青所承担的，就是淘宝的角色。 曾几何时，四季青几乎承包了杭州及周边地区的服装货源，一手交钱，一手交货。对于老市场里的商家来说，近十年的变化实在太大了。据自媒体“朱思码记”的资料，截止 2015 年，四季青线下批发业务与上线批发的比重还维持在6：4，2017 年时已经变成了4：6。
到了现在，人们也很难下定论：“如果没有淘宝，现在的四季青将会发展成什么样子”。这样的模式到底是动摇了批发市场的主导地位，还是让他们有了新的生意。可以肯定的是，这些变化在局外人看来，确确实实是一种发展。 2019 年 6 月，淘宝直播负责人赵圆圆在总结半年成绩时提到，“依托基地辐射整个产业带，带动传统商家参与直播”的扫盲阶段已经结束了，接下来，淘宝直播基地将进化成淘宝直播产业带。 这是对阿里巴巴副总裁曾鸣在 2017 年提出的“S2B”概念的进一步深入。当时，曾鸣在首届阿里巴巴供应链开放日活动中表示，未来五年最有可能领先的商业模式是 S2B（2C）（Supply chain platform To business, 即服务于中小企业的供应链平台），让整合了前端的供应链的大S（Sale，销售），赋能小B（Business，企业），一起更好地服务于C（Customer，消费者）。 概念提出的第二年，“内容电商”加入了这个链条，扫盲过程就是从四季青这样的老牌批发市场开始的。 2018 年 11 月 25 日，杭州玖宝精品服装皮草城正式和淘宝签约，成为杭州服装产业带淘宝直播基地。 皮草城位于原四季青服装大卖场、现杭州玖宝精品服装城的三楼。在这座总面积 10 万平方米的巨大商业体里，计划将有 4.5 万平方米的建筑面积为直播基地服务，大致规划成 550 个商铺。
看到以新面貌亮相的九堡直播基地时，创业者王胜辉不禁感叹道：“16 年开始做（网红直播短视频产业）的时候，真没想到。” 此前，王胜辉是做美妆电商的。阿里巴巴在 2016 年 4 月推出淘宝直播时，王胜辉成为第一批嗅到内容电商潜力的人。凭借在电商行业多年的经验，他也来“淌了这趟浑水”。 2019 年 3 月，王胜辉和两位合伙人共同成立了“花木雨歌”网红直播集团，给它的定位是“国内一线电商直播和短视频新媒体生态平台”，主要业务包括电商网红孵化和培训、电商和短视频账号代运营、品牌推广全案等，同时也拥有网红直播基地和直播供应链。 所有公司都会用高级词汇来美饰自己的业务。事实上，他们最容易被理解的功能，依然是为商家提供主播，从中赚取佣金。衡量标准也很简单，就是主播的粉丝数。就在 1 月 7 日，MCN 机构漫秀刚刚公布了春节放假标准：以 10 万粉丝为基准，每增加 1 万粉丝，可多放假一天，最高可以放 27 天带薪假期。 在 2016 年，王胜辉就预测淘宝直播将会带来千亿级的市场，当时没人敢信；2018 年 11 月，淘宝总裁蒋凡亲口宣布，淘宝直播已经带来千亿级的成交额，内容和商品的交叉也正在创造百亿级的就业机会。 根据天下网商联合淘榜单在 2020 年 1 月 7 日发布的《2020 年商家直播白皮书》，从 2018 年底到 2019 年底，淘宝直播开播商家数量、商家每月日均开播场次以及淘宝直播在淘宝平台上的渗透率，都提升了整整一倍。
时代的发展没有“如果”，“改革的春风”确确实实是来了。 如今，杭州已经有大大小小的直播基地上千家，遍布老四季青、九堡、下沙、滨江、乔司等地。这些地方，原本都是杭州的服装制造工厂和批发市场的所在地，有着深厚的货源和客源基础。 2012 年开通的地铁一号线，恰恰连接了这些关键节点，也贯穿了老火车站、武林门、龙翔桥等老城区和 CBD。这条线路上，永远有人拎着大包小包穿梭在人潮之中。曾经，服装生意的象征是满满当当的黑色塑料袋和便携式小拉车，现在则是三脚架、环形灯和打光板。 花木雨歌将最大的电商直播基地设立在了杭州玖宝精品服装城。办公室不算大，隔壁就是装修精美的直播间，挂满了各式各样的衣服。 墙上贴着花木雨歌的口号：“让天下没有难做的电商直播”。 三、直播背后的意外之喜 2019 年 11 月 20 日，淘宝直播联合淘榜单发布了“淘宝直播机构带货巅峰榜”和“淘宝直播新势力机构榜”，对直播机构进行排名。 在巅峰榜 Top30 的 MCN 机构中，超过一半来自杭州，包括排名第一、三、五的谦寻、宇佑文化、纳斯，以及排在前十的梵维、蚊子会、如懿等头部机构。在新势力榜 Top10 中，排名前三的宸帆、如涵和润风也均来自杭州。 跟着机构一起在杭州成长起来的还有主播。超头部主播薇娅，将直播大本营和供应链深深扎根于杭州及周边；紧随其后的雪梨、张大奕、于 momo 等头部网红都在杭州活动；更多的中小主播跟着品牌跑，大多也离不开周边地区。
据业内人士估计，目前杭州的 MCN 机构大约在 1300 到 1400 家左右。MCN 红火的基础就是遍布杭城的供应商——品牌需求在哪里，机构和主播就在哪里。后者对衣食住行的要求又带来了新的商机，这对很多人来说是一个意外之喜。 李平在杭州家电市场经营一家摄影器材的门店，主要为影楼提供灯光设备，至今已有 20 年。 随着传统影楼和摄影行业的没落，李平的生意越来越难做。同一个家电市场的商家都面临着类似的问题，主要的冲击都来自电商。 2018 年 8 月，一位摄影圈里的朋友告诉他，某品牌商家正在装修直播间，问他是否愿意去帮忙布置灯光。这也是他第一次接触到电商直播这一概念。 “摄影圈子很小，大家互相都认识。有人一直给供应链拍照片，比较了解这个行业。刚开始我也不是很了解，就去看看，发现这个东西（电商直播）蛮好。”李平开始满杭州跑基地，和里面的商户和管理层交流，推销自己的服务——购买灯光设备，赠送布光服务；不仅根据直播间定制，还免费帮忙上门安装。 和基地搞好关系之后，他又和九堡的运营人员商量，在九堡直播基地里摆上了广告，放上自己的微信二维码，集中吸引客户。
杭州的直播基地就像雨后春笋，入驻的商家都要解决硬件设备的问题，生意来得很快。 现在，每天都有两三个人加他，有的已经入局，来咨询灯光设计；有的还在观望，先来积累人脉。干了一年有余，李平大致算了一下 2019 年的收入，比前两年赚的多得多，他就很开心了。 李平还拉上了自己市场里的朋友组成了四、五人的团队，有的负责摄影设备，有的负责电脑调配，包揽了直播间必需的硬件设备的装修设计。“大家赚自己的钱，谁的客户有需求，就推荐到群里，一个联系一个很快就能到位。” 不仅是灯光，因为电商直播，所有的配套产业都变得忙碌起来。 商业培训课程瞄准了做“网红梦”的少女和做“发财梦”的商家，某网红培训机构开设了“淘宝直播流量数据高阶班”，包吃包住、两天两夜的封闭训练营，收费标准超过了每人 12000 元。 主播日夜颠倒的作息盘活了高端房产，独栋的排屋和别墅变得愈发抢手。根据《钱江晚报》的消息，越来越多的 MCN 机构和电商公司，尤其是 10 人以下的小团队，选择整租一个能同时满足住宿和办公要求的房屋，而不是在产业园或者写字楼里的办公室。 直播进行到深夜，外卖小哥频频出入直播场所，直播基地附近的小餐馆、奶茶店、小卖部和理发店，生意都越来越好。 在内容电商的无形推手下，那些毫不相关的传统行业，也向着新时代迈出了跨越式的一步。 1 月 10 日，王胜辉手下的主播和员工大多都放假了，还有一部分人正在外地走播。到了这几天，大部分 MCN 机构已经进入假期，新商家要到年后才考虑装修，李平的生意也逐渐冷清下来。 春节过后，这些追风的人会陆续从外地回到杭州，重新回到自己的仓库和直播间里。三月份左右，市场完全回归常态，又会有新的直播基地加入其中，李平也会再次忙碌起来。 开春是上架夏装新品和甩卖冬装囤货的好时候，下一轮战争就要来了。 四、一边下沉，一边上升 更深刻的变化发生在这座城市的血液里。 杭州是一个充满想象力的地方。全国首个市区水上公共交通，全球评分第一的公共自行车交通系统，将“车让人”写入交通规章，城市创新竞争力名列前茅。 城市的生机和活力，往往体现在对新兴产业的反应速度上。在这个方面，杭州从不让人失望。 2018 年 12 月 27 日，中国（杭州）互联网影视产业园开园。产业园坐落在杭州市下城区东新街道，这里也是高新技术产业基地的所在地，密布了电子商务产业园、跨境电商综合试验区、创新中国产业园、信息物联网产业园等多个创新产业园区。 产业园隶属于浙江清华长三角研究院（简称长三院），这是由浙江省人民政府和清华大学联合组建的研究机构，旨在推动长三角地区经济社会发展方式转变。到了今天，这自然包括消费模式的变革。
园区负责人陈体向刺猬公社介绍，刚开园的时候，恰逢影视寒冬、行业整顿，整个市场非常不景气。一方面，投资人对行业前景抱着谨慎态度，相对应的，园区在招商上也遇到了一定的阻碍。“影视行业始终绕不开北京这一关键节点，特别是大型影视公司出品方，大多更愿意选择去北京落地。” 虽然在传统影视上的竞争力无法与北京相比，那么杭州就应该寻找符合地方特色的定位——内容电商就是在这个时候进入园区规划的。 “传统的 4A 公司，以及大型的 TVC 广告（商业电视广告），在现在这样的短视频和新媒体时代下，应该有所变化。”陈体告诉刺猬公社，在广告主预算不断紧缩的情况下，小公司的生存状况非常艰难。“产业园希望形成一个联盟的效应，让每一个小型公司有自己专精的板块，大家在一个物理空间下联合起来，去完成一个大型全案。” 在这样的逻辑下，园区保留了原先的想法，设立了传统影视产业链；同时新增了新媒体融合模块，以应对短视频和直播等内容电商产业，后者某种程度上和前者也是一脉相承的。 据园区招商总监李昂介绍，目前产业园的房屋去化率在 70% 左右，一共招到了 64 家影视行业相关的企业。直接入住的有 40 余家，传统影视行业大概占三分之一，剩下三分之二都是新媒体领域的。 根据品牌的需求，产业园的业务线主要分为品牌宣传和带货转换两种，其中就包括供应链、视频制作、广告投放、账号运营、艺人经纪（MCN 机构）等和内容电商相关的完整闭环。 在八层楼的产业园里，入驻企业“抬头不见低头见”，更容易产生协作效应。尤其是对中小企业来说，他们缺乏足够的资金和资源去追赶商业的浪潮，又试图在内容电商的风口里分一杯羹，影视产业园就为他们提供了一条捷径。 目前，园区正在积极推进上海戏剧学院的网红培训基地的落地；在上戏对“影视后期导演进修班”的介绍中，特别提到了后期导演将会在“网络短视频中负责重要职能工作”。 在杭州本地，浙江工商大学专门开设了“互联网+”和电子商务的培训课程，浙江大学管理学院也开设了新零售、互联网电商等相关研修班。
无论是长三院在内容电商领域的商业尝试，还是各种高校的相关培训课程，都可以看作是学术界的某种下沉。这是内容电商在学术界留下的脚印，也是底层的经济逻辑对上层建筑的影响。 当所有人都在寻求下沉，其实就是一种上升。 五、站在风口等钱来 业内人士认为，在 5G 真正实现场景化和代入感之前，现在还不是严格意义上的内容电商时代。 和淘宝 16 年的历史相比，内容电商还是一个新概念，参与其中的多方力量和整个市场依旧处于较为无序的状态，但这并不妨碍相关产业的蓬勃发展。 经过三年的时间，电商直播领域的变化显而易见，也形成了可预见的趋势。 从供应链角度来说，基地类型开始多元化，除了传统的服饰和美妆，食品、珠宝、家电甚至是房地产都向直播靠拢；大品牌和老字号的加入，提高了直播货品的档次和质量，吸引了新的用户。 从 MCN 角度和主播角度来说，头部化效应比较严重，薇娅和李佳琦二人的粉丝量超过了排名第 3 到 50 位主播的综合，也成为淘宝流量的宣传入口。 从平台的角度来说，淘宝将会鼓励更多的新主播和新商家进来，并提供一定的流量扶持；中小平台和细分垂直平台入局，参与瓜分市场。
如果细究内容电商对杭州的影响，结果比表面上看到的更加深远。进入转型期的不仅有商业模式，还有人们的观念。 花木雨歌的总经理灵杰曾在阿里巴巴工作过近十年，先后任职于 1688 事业部、来往事业部和钉钉事业部，后在闲鱼事业部任居家家电业务总负责人。 和灵杰一样，越来越多的阿里小二（指阿里巴巴的工作人员）离开公司，进入电商直播领域自主创业。毕竟在这一行业里，“阿里巴巴”的名头比任何学历和经历都管用。 金龙曾是阿里巴巴广州事业部的一位小二，如今，他是杭州美尊科技有限公司的创始人和 CEO。他的妻子是曾经的淘女郎，也做过淘宝主播。 金龙告诉刺猬公社，在他的圈子里，很多创业者都和阿里巴巴有千丝万缕的关系。一来因为最早接触电商，有丰富的行业经验和人脉资源；二来也是因为行业发展迅速，需要更多人才带领市场，这给独立个体提供了更多机会。 更重要的是，这个市场还远远没有达到饱和。“淘宝的目标是让整个淘宝的用户都变成淘宝直播的用户。现在淘宝 App 的日活在一个亿左右，淘宝直播的日活仅有 2000 万，搜索流量也没有放出来，未来还有很大的增长空间。”金龙对刺猬公社说。 站在刚刚起风的山头上，人们要做的就是等钱来。 以金龙的公司为例，其主要业务是短视频及电商直播培训，最便宜的课程学费也在 4000 元左右。从 2019 年 3 月开设至今，每期培训的学员大约在 40 人，目前课程已经开展到第 27 期，影响到的主播超过 2000 人。
将视角从淘宝放大到整个电商产业之后，会发现更多人的命运进入了拐弯道。 在回国之前，李昂在美国从事编剧相关的工作。他坦诚地说，早在几年前，他是“看不上”抖音、快手等短视频内容的。 然而，近几年的变化实在太大了。短视频已经不仅仅是娱乐工具，更是成为了重要的传播媒介，甚至推动了整个广告行业的转型。这其中存在极大的发展潜力，需要大量的人才和企业来填补空白。 传统影视日渐饱和，短视频和直播甚嚣尘上，对时代敏感的年轻人，怎么会看不到其中的利害关系。产业园麾下的十余位主播，也都对这样的现状从善如流。“网红并不比艺人少赚，95 后、00 后的年轻人看得很明白，既然能赚这个钱，为什么还要往上（当艺人）做？” 或主动，或被动，入局的人越来越多。他们聚集在城郊边缘的别墅区，市中心的大市场，也散落在杭城各处的店铺和住宅。 无论在什么地方，所有人的前进目标只有一个。2020 年才刚刚开始。 |
