马克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)想谈谈他的社交网络 Facebook 是准备如何改变的。 这是 2 月初，这位 34 岁的首席执行官坐在 Facebook 最新办公楼会议室的沙发上。这座由著名建筑大师弗兰克-盖里(Frank Gehry)设计的建筑拥有一个 3.6 英亩的楼顶花园和 40 英尺高(约合 30 米)的红木树。 扎克伯格围绕着“我们一直关注的四大类别”总结了 Facebook 的变化，所有这些变化都潜藏着他的公司在过去两年中所面临的严厉批评。 他说，其中一类是“内容管理，这有助于平衡自由表达和安全。另一个是关于数据隐私的原则，在一个人人都共享大量信息的世界里，什么才是保护这些信息并让人们自己控制这些信息的正确方法。” 扎克伯格的最后两个类别是“数字健康和福祉”——这承认了设备数量猛增和用户看屏幕时间过多——和“选举正直性和防止干扰”。 这些谈话要点相当于扎克伯格对 Facebook 造成的所有伤害的道歉。在建立一个价值 5000 亿美元的帝国的过程上，他和他的公司广泛联系了新老朋友。当然，他们也发现自己陷入了从仇恨言论到数据泄露的各种争议中。扎克伯格想要证明他明白这一点。他说，Facebook“正在被动应付的模式转变为主动出击的模式。” 核心业务增速减缓 一个月后，扎克伯格的表现表明他一直在刻苦地演练他的台词。这位科技大亨就像一位喜剧演员在开麦之夜说出了一些精妙之语。3 月初，扎克伯格在 Facebook 上发布了一篇备受好评的帖子，宣布他的公司将开发新的隐私友好型的信息产品，从“城镇广场”的方式转变为更类似于客厅谈话的方式。 他写道：“人们应该有一个简单的、亲密的交流地方，在那里他们可以清楚地控制谁能与他们交流，并相信没有人能接触到他们共享的东西。” 换句话说，他们应该有一个与 Facebook 完全不同的交流场所。 对 Facebook 来说，变革是一个复杂的话题。一方面，它当然在做大量的工作来解决它的问题，比如雇用数以万计的员工来管理它的内容。然而，另一方面，在可预见的未来，Facebook 仍旧是它在过去十多年中迅猛增长时的样子：它是一个为营销客户收集 23 亿用户数据的信息发布平台。 这些客户去年帮助 Facebook 实现了 560 亿美元的收入。Facebook 可能正在改变，但它的目标是保留现有的东西，直到它想出一种方法来取代现有的业务，否则太多的变化将危及它的核心业务。
马克-扎克伯格在 2018 年 5 月出席在布鲁塞尔举行的欧洲议会。 Facebook 调整其商业模式的紧迫性也比许多人意识到的更严重——它这样做不仅仅是为了应付它所面临的审查。由于潜在的监管障碍和在争夺青少年用户方面遭遇激烈竞争，Facebook 的核心业务增速正在急剧放缓。 它的旗舰产品蓝色 Facebook 正在丧失人气，特别是在年轻用户当中。而且，该公司在富裕国家的用户数量增速也有所放缓。该公司的大部分收入都来自这些国家。 Facebook 在 2018 年的收入增长了 37%。但这反映出其增长速度正在迅速下降，从 2016 年的 54% 下降到了 2017 年的 47%。根据标普全球(S&P Global)的数据，华尔街的预测 Facebook 的增长速度将会继续减缓，今年将降至 23%，到 2020 年降至 21%。 扎克伯格没有直接评论 Facebook 收入增长速度的减缓。他表示，他的目标是规划一条双行道，既保护 Facebook 目前的产品，又通过支付和电子商务等服务找到新的赚钱途径。 他表示：“我们正在努力打造人人都能使用的服务。”他补充称，做到这一点的最好方法是让这些服务“负担得起、甚至免费”，并通过广告(Facebook 的现有业务)提供资金。 当被问及他对隐私和较小群体交流的新兴趣将如何成为一项生意时，他没有回答，这要么是因为他还不知道，要么是因为他还没有准备好说出来。(他在 3 月份发表的宣言没有谈到更具体的内容。) 他说，用户“想要弄清楚并且也应该弄清楚解他们的信息是如何被使用和控制的”，Facebook 将为他们开发产品，让他们拥有这种控制权。扎克伯格说：“我们需要这样做。” 是改良而不是变革 Facebook 首席技术官迈克-施罗普费尔(Mike Schroepfer)指着他笔记本电脑上的两张并排的图片，要求记者区分“好”和“坏”。答案并不明显。这两张照片看起来很像是大麻。最后，我连蒙带猜地说：“左边的那个是大麻吗？”施罗普费尔赞许地点了点头。 这次演示展示了 Facebook 是如何使用科技，特别是人工智能来清理其平台内容的。施罗普费尔说，人工智能比人类更准确。他说 Facebook 的人工智能系统 93.77% 确信左边的图片是大麻，88.39% 确信右边的图片是西兰花。它比人类要快得多。 “你可能需要一秒钟以上的时间才能辨认出来。”他说。但该公司的科技“可以在百分之一毫秒内做到这一点，而且一天可以辨认几十亿次。” 人和电脑一样都是 Facebook 解决方案的一部分。它聘请的内容管理员数量增加了两倍，合同工的数量从 2017 年的 1 万人增加到现在的 3 万人。而且，Facebook 还加强了对专家的招聘和重新部署。 Facebook 前副总法律顾问莫莉-卡特勒(Molly Cutler)现在领导着一个“战略反应”团队，每周与首席运营官谢丽尔-桑德伯格(Sheryl Sandberg)会面。该公司公民参与度负责人萨米德-查克拉巴蒂(Samidh Chakrabarti)已将重点从选民登记转向防止选举干预。Facebook 已将其曾经独立的“安全和安保”团队中的工程师重新分配到各个产品团队中。 这些改变是真实的，但它们的设计目的是为了改良 Facebook，而不是从根本上变革它。 风投公司 Loup Ventures 的资深分析师吉恩-明斯特(Gene Munster)认为，删除宣称恐怖主义的内容是一件皆大欢喜的事情，特别是与 Facebook 处理用户数据这一更棘手的问题相比。“他们喜欢谈论这个问题，因为它是可以解决的。”他说。 “只有好消息” 事实上，Facebook 认为，除了它无意中纵容的作恶者之外，它几乎没有什么问题需要解决。它坚持认为，只要人们，特别是公众，能更好地理解它的广告模式，它的问题就会变得更少。“这是我们业务的核心。”桑德伯格在谈到 Facebook 用户数据、广告商付费和免费内容的神圣三位一体时说，“这是最难解释的。” 桑德伯格和扎克伯格在同一栋大楼工作，她的会议室有一个名字：“只有好消息。”这要么是一个揶揄桑德伯格只想从来访者那里听到好消息的笑话，要么是有史以来企业积极思维的最伟大的例子。她和扎克伯格极力否认 Facebook 将用户数据“出售”给了营销人员的说法。Facebook 只是代表营销人员对匿名用户进行“超级锁定”，以便让 Facebook 及其付费客户可以从这些数据中获利。 她解释了为什么 Facebook 不会——实际上也不能——放弃这一模式：“实际上这种商业模式真的很强大，比任何其他模式都要好得多。” 更重要的是，Facebook 认为自己的商业模式是双赢的。 “这比出售订阅费要好得多，因为只有富人才能订阅得起。如果你收费，你不可能有 27 亿人使用你的服务。对许多使用我们服务的人来说，即使是一美元也超出了他们的承受范围。” 无论大众是否能够承受付费使用在线服务，Facebook 毫无疑问都面临着一个富人/穷人的难题。它的增长要靠后者，但它的盈利要靠前者。去年，它的整体用户总数增长了9%，其中大部分来自成熟市场以外的市场。 Facebook 表示，在美国和加拿大，它平均每个季度从每个用户身上可以创造接近 35 美元的收入，是该公司在亚太地区收入的 10 倍以上。 该公司在 1 月份提交的 10-K 年度报告中表示：“我们预计，未来用户增长将主要集中在(平均每用户收入)相对较低的地区。” 桑德伯格自称对这一趋势并不关心。她说：“我们并不会根据货币化机会来优先考虑发展哪个国家及其用户。我们只想把每个人都联系起来。”
在美国数字广告行业，各公司的广告营收占比 Facebook 旗下的照片分享应用 Instagram (2012 年以 10 亿美元收购)和即时通讯应用 WhatsApp (2014 年以 220 亿美元收购)尚未转化为巨大的收入来源。 Instagram 一直在快速增长。WhatsApp 在全球则拥有巨大的影响力——它在全球拥有 15 亿用户，但没有明显的商业模式。而最初的 Facebook 的发展反而变得没有大的起色。 斯迪富(Stifel)金融公司的分析师斯科特-德维特(Scott Devitt)在给客户的信中写道：“大部分增长来自 Instagram。” “砸到了自己的脚” 2012 年，乌萨马-法耶兹(Usama Fayyad)在一个雄心勃勃的项目中招募了两名法国博士。他们的任务是计算出 Facebook 根据它所能获得的数据，在多大程度上能够准确地判断一个用户的购买行为。这家硅谷公司当时拥有约 10 亿用户。他让自己成为了研究的对象。 近十年前，在昔日互联网巨头雅虎收购他的数据挖掘初创公司 DMX Group 后，他一直担任雅虎的首任首席数据官。在法耶兹任职期间，雅虎的广告业务从 2000 万美元增长到 5 亿美元，他开创性地使用了用户的行为定位方法。 现在，他成为了针对移动设备的个性化购物应用 Blue Kangaroo 的首席技术官，他试图评估 Facebook 广告的有效性。(剧透：这些方法在过去和现在都非常有效。) 由于担心在网上分享太多的个人数据，法耶兹自己在 Facebook 上的数字足迹是有限的。2006 年，在非大学生被允许注册后不久，他就创建了一个 Facebook 账户，但他的页面上几乎没有任何明确的个人信息。 法耶兹没有加入任何团体，也没有对其他人的帖子发表评论。虽然他结交了几千个 Facebook“好友”，但绝大多数都不是他经常交往的人。 事实证明，Facebook 对法耶兹好友的习惯的了解程度足以让它猜到法耶兹可能会做出什么样的购买决定。 “我在购物行为的‘信号’相当强烈。”他说，“你的朋友很可能喜欢你喜欢的东西。” 在法耶兹进行上述研究之后的几年里，Facebook 针对客户的能力随着其数据来源的增长而提高。更多的数据大部分来自 Facebook 本身，比如其直播视频服务 Facebook Live，或者其推出的 Reflections 功能，这是类似点赞按钮的优化版本，它允许用户对平台上的内容表达喜爱、悲伤、愤怒和其他情感反应。(用户观看的视频和他们对各种内容的反应可以告诉营销人员很多有关他们的信息。) 但该公司也从第三方提供商那里积累了其他各种数据来源。事实证明，Facebook 无法控制如何综合使用第三方信息和自己的数据。例如，剑桥分析公司(Cambridge Analytica)违反了 Facebook 的规定，收集和不当使用了 Facebook 用户的信息。 随之而来的风暴开始削弱 Facebook 的可信度——尽管营销人员从 Facebook 平台上购买的广告帮助他们创造了非常大的价值。随后，Facebook 决定切断第三方数据提供商的业务，这损害的不仅仅是它的声誉。 在线广告咨询公司 WordStream 的营销专家艾伦-芬恩(Allen Finn)表示：“他们真的砸到了自己的脚。在剑桥分析公司数据丑闻之后，他们削弱了投放针对性广告的能力。”
2017 年在圣何塞举行的 Facebook F8 开发者大会上，Facebook 首席技术官迈克-施罗普费尔登上了舞台。Facebook 正在部署人工智能，以帮助从其网站上删除不需要的内容。 这些变化影响到了(但没有摧毁) Facebook 广告的有效性，因为聪明的广告技术专家有办法将 Facebook 的数据与第三方数据结合起来。 在线零售商 TechStyle Fashion Group 的首席媒体官劳拉-朱科夫斯基(Laura Joukovski)表示：“随着这些变化的发生，我们不得不进行相应的调整。” “数据红利” Facebook 认为，提高用户信任度的一个方法是帮助他们更好地理解 Facebook 本身。理论是，如果消费者了解广告是如何运作的，他们将继续将广告视为 Facebook 体验的一个积极方面。 “消费者——这不是他们的错——不理解数字广告是如何运作的。”全球营销解决方案副总裁卡罗琳-埃弗森(Carolyn Everson)说。 Facebook 试图揭示其广告模式的一种方式是，让用户点击单个广告，找出该广告出现在他们面前的原因。但是“为什么我会看到这个广告？”功能不会提供太多细节，它只提供了粗略的信息，比如给想要在某个地方联系到某个年龄段人群的零售商提供建议。 Facebook 表示，它仍在改进“为什么我会看到这个？”这一功能，并在此过程中增加透明度和提高用户对数据的控制。例如，它已经宣布，它将提供一个 Clear History (清除历史记录)按钮，让用户能够删除他们在网上的活动，就像网络浏览器多年来所允许的那样。 这些调整加在一起只能证明 Facebook 正在改变——但只是做出了尽可能少的改变。 如果 Facebook 真的进行更彻底的变革，那可能是因为它必须改变，而不是因为它想改变。 到 2020 年，美国首个州数据隐私法将在加州生效。所谓的“加州消费者隐私法”(CCPA)是最严格的一套规则之一，它可能很快就会对 Facebook 和类似的公司施加前所未有的限制。 这项法律将使消费者对他们的数据有更多的控制权，使他们能够看到他们的哪些在线信息被收集，以及这些信息是如何被使用的。他们还可以点击删除他们的在线信息——类似 Clear History 的清楚历史记录按钮，但针对的是整个互联网。 这是一个很高的要求，科技行业几乎没有公司想要去满足它。加州州长加文-纽森(Gavin Newsom)希望更进一步。他在 2 月中旬的第一次国情咨文演讲中说：“我很欣赏这个立法机构在去年通过了全美国第一部数字隐私法。但加州的消费者也应该能够分享他们的数据创造的财富。” 纽森建议推出“数据红利”，即要求互联网公司就使用用户的信息给用户付费。他并不是唯一支持这一建议的人。有些人，比如 2020 年民主党总统候选人伊丽莎白-沃伦(Elizabeth Warren)呼吁分拆像 Facebook 这样的公司。在这一点上，Facebook 最大的希望是联邦立法机构赶紧推出隐私法，因为互联网行业希望联邦立法机构的法规会变得更加宽松一些。 让 Facebook 变得更强大 不管怎样，即将出台的限制措施都将对 Facebook 产生持久的影响。该公司已经看到了欧盟“通用数据保护条例”(GDPR)的影响。新法律旨在让欧洲消费者对自己的在线信息有更多的控制权，要求企业在使用某些类型的数据之前必须征得用户的同意。不遵守可能会导致高达公司年收入4% 的罚款——就 Facebook 而言，罚款可能超过 20 亿美元。更糟糕的是，这些法律可能会削弱该公司销售针对性广告的能力。 “有了 GDPR，”桑德伯格说，“欧洲会有一定比例的用户选择退出针对性广告。这样一来，这些广告将变得不那么相关了。” 换句话说，互联网行业，包括 Facebook，已在欧洲遭受了财务上的打击。 监管改革有望产生累积效应。市场研究机构 eMarketer 的首席分析师黛布拉-阿霍-威廉姆森(Debra Aho Williamson)表示：“从历史上看，广告商之所以使用 Facebook 是因为它具有广泛的覆盖面和打造针对性广告的能力。但现在，这些针对性广告开始受到 GDPR 冲击。” 监管不会在一夜之间生效，但竞争对手已经在利用 Facebook 的漏洞。除了死对头谷歌之外，它第一次有了可以匹敌的竞争对手。 亚马逊拥有无与伦比的消费者购买行为数据，而短视频应用抖音最近的下载量超过了 10 亿次，其中许多用户是比 Facebook 用户年轻得多的用户。(年轻人的追捧也带来了负面影响：联邦贸易委员会(FTC)最近对抖音处以了 570 万美元的罚款，罪名是违反儿童隐私法。) 所有这些都给 Facebook 创造了一个奇怪的新环境：它的增长速度已放缓但却很赚钱的核心产品遭到了前所未有的严格审查，它在快速创新的过程中也遭遇了比以往任何时候都更多的障碍。
谢丽尔-桑德伯格在 2018 年 9 月美国参议院情报委员会举行的听证会上，就社交媒体如何应对外国势力干预的问题接受议员拷问。 关于 Facebook 困境的讨论常常会让人回顾它过去的困境，以及它的领导人扎克伯格是一个多么精明、睿智的超龄运营者。 这一点一再被证明是正确的。他拒绝了早些时候雅虎提出的收购其公司的提议。(雅虎在 2006 年曾出价 10 亿美元收购 Facebook。)他经受住了用户对各种设计变化的愤怒。2012 年，他成功地将 Facebook 从一款台式电脑网络程序转变为一款移动应用程序，这一壮举需要对其开发流程进行彻底的改变。 Facebook 已经在全球范围内寻找用户。对于该公司来说最有利可图的市场已经饱和，现在它需要转向更多的赚钱方式。如果未来存在于自动删除的私密消息或图片中，那么 Facebook 也希望出现在那里。 “我一直试图这样来管理我们的公司：我们愿意承担更多成本或更低收入，以获得我认为随着时间的推移会变得更好的东西。”他在谈到该公司推出新产品将需要经历的痛苦变革时说，“但我只是认为，随着时间的推移，找到正确的模式将有助于建设一个更强大的社区。” 别误会了。扎克伯格不仅仅是说要让用户、社会或立法者组成的社区变得更强大，而且是说要让 Facebook 变得更强大。 |
