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直播老了 陌陌需要新的摇钱树

2019-3-15 06:29| 发布者: | 查看: 72| 评论: 0

摘要:   文/蔡浩爽  来源:燃财经(ID:rancaijing)  尽管 2018 全年营收同比增长 51%,但越来越慢的营收增速无疑传递出一个信号:高度依赖直播的陌陌,急需找到下一棵摇钱树。  3 月 12 日晚间,陌陌发布了 2018 ...

  文/蔡浩爽

  来源:燃财经(ID:rancaijing)

  尽管 2018 全年营收同比增长 51%,但越来越慢的营收增速无疑传递出一个信号:高度依赖直播的陌陌,急需找到下一棵摇钱树。

  3 月 12 日晚间,陌陌发布了 2018 年第四季度及全年未经审计的财务业绩。财报显示,2018 年第四季度,陌陌净营收达 38.439 亿元人民币(约 5.591 亿美元),同比增长 50%;2018 年全年净营收达到 134.084 亿元(约 19.502 亿美元),同比增长 51%。全年净利润 34.62 亿人民币,同比增长约 29%。

  虽连续 16 个月实现盈利,但与过去几年超过 100% 的增速相比,陌陌营收增速明显放缓。此外,从 2018 年 Q2 开始,陌陌的运营利润率开始降低。一系列数据表明:陌陌的盈利能力正在下降。

  2011 年成立的陌陌,3 年后便成功上市。上市 4 年多,陌陌已经由人们印象中的“约X软件”转型为社交工具+内容平台,推动营收增长的主引擎也由陌生人社交推动的增值服务转变为视频直播服务。时至今日,直播服务营收已占到陌陌总营收的 79.87%。

  信义资本分析师秋源俊二介绍,直播行业的大致思路是:营收=直播用户总数×打赏付费率×平均每个付费用户打赏金额(即 ARPPU 值)。随着直播行业迎来拐点,直播用户总数拉新困难。

  值得注意的是,从 2018 年 Q3 开始,陌陌选择不在财报中公布直播打赏付费率、ARPPU 值,在 12 日晚间公布的数据中,2018Q4 MAU(月活)数量为 1.133 亿,环比增长 2.53%,进入超低速增长期。这一定程度上说明,陌陌直播业务已经见顶。

  从过去一年的数据来看,陌陌正试图扩大增值服务占比,寻找新的增长引擎,但增值服务高度依赖付费用户,从付费用户增速来看,目前陌陌付费用户总量增长空间存疑。

  财报发布后第一个交易日,陌陌股价应声上涨 11.95%,但这仍然掩盖不了陌陌营收放缓、直播业务见顶的事实。

  陌陌在过去一年没有做错什么,但它还没找到下一棵摇钱树。

  营收不少,增速不高

  2018 年,陌陌全年营收 19.5 亿(美元,下同),同比增长 48%,高于市场预期。但与前三年 199%、313%、138% 的高增速相比,其营收增速明显放缓。

  放缓的趋势同样反映在季度营收变化中。2018 年 Q4,陌陌实现 5.59 亿营收,从 2018 年 Q1 开始,陌陌各季度营收同比增速呈现下降趋势。

  运营利润方面,2018 年全年陌陌运营利润 4.75 亿美元,运营利润率 24.36%,较 2017 年有所下降。

  所有指标都在说明:陌陌开始盈利乏力。而导致陌陌出现疲态的“罪魁祸首”,恰恰是当初给陌陌带来盈利希望的直播业务。

  隐匿关键数据,直播挣钱乏力

  对于现阶段的陌陌而言,最值得关注的数据是其营收构成,这关乎其未来的成长空间。

  从财报来看,陌陌的营收主要来源于直播服务、增值服务、移动营销服务、手机游戏营收。直播服务依然是陌陌营收的顶梁柱,但从趋势分析,这根顶梁柱越来越靠不住了。

  2015 年,陌陌搭上直播的顺风车,其早期在陌生人社交领域积累的用户流量顺利导入直播业务,陌陌一度成为直播赚钱第一股。2015 年 Q4,陌陌视频直播净收入为 101.9 万美元,占总净收入的比例还不到3%,到了 2018 年 Q2,直播净收入就超过 4.1 亿美元,占总净收入的比例暴增至 83.14%。

  但是 18 年 Q3 财报显示,直播服务出现负增长,该季度陌陌视频直播服务带来的净收入为 4.069 亿美元,较上一季度下降1%。Q4 直播服务带来的净收入有所回升,但环比增速依然不佳。

  根据秋源俊二提出的直播行业营收公式,直播行业营收=直播用户总数×打赏付费率×平均每个付费用户打赏金额(即 ARPPU 值)。

  2018 年第三季度以来,陌陌月度活跃用户数环比增长率维持在2% 左右的超低增速,这其中还包括收购探探带来的用户增长。

  在 12 日晚间的财报电话会议中,陌陌 CEO 唐岩表示:“我们觉得中国还有很多地区的潜在高价值用户还没有接触过陌陌直播,这些都是我们今年将会挖掘的机会。”言下之意,陌陌还希望在“直播用户总数”这一影响因子上做文章。

  但秋源俊二认为:现阶段,在不出现新技术、新变革的情况下,直播用户总数这个因子已经很难有增长了。强行拉新带来的用户增量,可能已经远远超出获取用户的成本。

  他进一步介绍,从人口结构分析,直播行业的潜在目标客户集中在 15-45 岁年龄区间,根据国家统计局最新人口结构统计情况,约有 4.12 亿人口处于目标年龄区间。以转化率在三分之一到四分之一的比例计,以陌陌为代表的秀场直播,其用户群体天花板在 1.03-1.37 亿区间。显然,陌陌已逼近上限。

  再来关注直播服务营收的另一影响因子“打赏付费率”。

  12 日晚间的财报电话会议中,野村证券分析师提出活跃用户中的付费率问题,但并没有得到正面回应。

  唐岩提到要“更好地利用平台的流量进行付费转化。”比如:“我们平台上有大量的用户没有获得及时的互动,另一方面有大量的小主播新主播没有获得流量的支持,开播的时候没有观众,这是可以通过更好的流量分配策略来解决的问题。”

  从财报数字来看,陌陌直播服务打赏付费率基本维持在 4.3% 左右,并从 2018 年 Q1 开始出现小幅度下滑。2018 年 Q3 起,陌陌在公告中不再公布直播付费用户这一数字,显然,这个数字不会太好看。

  至于最后一个影响因子“ARPPU”,即平均每个付费用户打赏金额,与宏观经济形势紧密相关。

  秋源俊二认为,与快手短视频平台吸引草根用户不同,以陌陌为代表的秀场直播属于“线上夜总会”类型,头部“土豪”付费用户的打赏比例居高。根据第三方爬虫数据显示,陌陌 TOP100 土豪的流水贡献,在有赛季的月份贡献 40% 左右收入,在没赛季贡献 30% 左右收入。

  而来源中金的调研定性显示:直播高付费用户主要来自受宏观影响较大的行业,如房地产、矿产、进出口贸易等。

  总结来看,现阶段影响陌陌直播服务的三个主要因素,直播用户总数已接近顶点,打赏付费率基本难以改变,打赏金额受宏观经济影响,陌陌直播业务将跟随整体直播环境一起结束高增长阶段。

  靠增值服务突围,前景不明

  从各营收项目所占比例,不难看出,陌陌也在寻求突围。结合公告数字与电话会议上管理层表态,增值服务是陌陌选择的下一个突围点。

  2017 年,视频直播带来的净收入在陌陌总营收中所占比例一度高达 83.64%,而在 2018 年,这一比例有所回落。相对应的,增值服务所占比例由 2017 年的 7.82% 增加到 14.04%。

  陌陌的增值服务主要包括会员订阅和虚拟礼物。陌陌 COO 王力介绍,增值服务过去两年的增长基本是虚拟礼物。“就是直播间之外,用户在其他各种社交场景里面,为了增强自己的社交体验,给其他用户的礼物收入。”

  然而同视频直播服务一样,增值服务高度依赖付费用户。从上文分析的直播付费用户增长趋势,同理可得,陌陌要在增值服务方面扩大用户规模,还有很长的路要走。增值服务收入不仅占比小,且未来前景不明。

  视频直播狂飙突进的三年,也是陌陌乘风迅速发展的三年。随着直播行业降温,陌陌的增长在 2018 年终于显露疲态。2019 年,陌陌进入新的阶段,它面临的新挑战是:下一棵摇钱树在哪?

  在账面现金只有 9 亿美元的情况下,陌陌于 2018 年花 7 亿美元收购了探探。现在看来,此举不仅同化了陌陌在陌生人社交领域潜在的竞争对手,更大的意义还在于利用探探寻找新的增长与活力。

  在财报电话会议上,面对分析师对增长空间的提问,COO 王力认为,聊天室有机会成为新增长点,“但是因为聊天室之前没有做过商业化的运营,所以需要给团队一些时间。”但,留给陌陌的时间,可能不多了。


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