编者按：本文来自微信公众号“DT 财经”（ID：DTcaijing），作者 DT 君 2019 年度旗舰机小米 9 的发布会日期定于 2 月 20 日，但这之前各小米高管已经在微博上持续刷屏爆料了一周，让人怀疑到了发布会到底还能发布些啥。 小米上下应该是对这款旗舰抱着极高的期待，除了高管们异常兴奋，2 月 13 日官宣小米 9 发布时间的同时，还同步官宣了 TFBOYS 王源成为品牌代言人的重磅消息，这阵势与声响，完全对得起小米9“战斗天使”的内部代号。 DT 君仔细研究一番，撇开应有的技术迭代，小米 9 跟前辈们相比最大的不同点在于，价格会上一个档次。 据小米产业投资部合伙人潘九堂在微博透露，小米 9 售价或将超过 4000 元。雷总也亲自在微博上表示，“小米旗舰机，一定要去掉性价比的束缚”，还引用了几位网友的评论，表明小米做贵点也是粉丝们的期盼。
（图片来源：雷军微博） 是什么让一向以“性价比”为本命的小米决定大张旗鼓往中高端跑？这种转型能解决小米当前面临的问题吗？ “风向”变了，小米销量严重下滑，被“逼”转型 小米面临的最大问题在于，“风向”变了。 2016 年之后，智能手机市场增长出现疲态，从功能机到智能机的换机潮红利逐渐消退，增量市场不好做了，大家沉下心来争夺存量市场。从出货量数据来看，相对于华为的节节攀升和 OPPO 的稳中有进，小米遭遇了更大的起伏。 2016 年小米的出货量出现大幅下滑，经过在海外市场的不懈努力，2017 年之后小米在全球市场的地位恢复，仅次于华为。
但是，正如上图所示，在中国市场，小米智能手机一直没回升到 2015 年的巅峰水平，无法跟华为抗衡，也已经被 OPPO 和 vivo 甩在身后。 2018 年第 4 季度，小米在中国市场又一次迎来了极差战绩，出货量同比大幅下滑1/3，直接拖累全球市场积累的增长——于是 DT 君也就可以理解，小米高管们近期为何如此激动。 小米表现不佳的原因可能是在于所处价位的赛道蛋糕越来越小，而新赛道适应不佳。 从 IDC 公布的各价格区间智能手机出货量数据来看，用户们对于中高端档位手机的需求茁壮成长。
而小米擅长的 200 美元以下手机占比却一直在走低，在中国市场已经从 2015 年的 56.8% 下滑至 2017 年的 39.9%。相对而言，300-500 美元中档手机的增幅较大，三年增长了 15 个百分点。 许多因素导致了上述变化，消费群体的变化是重要原因之一。 根据 Statista 发布的 2013 年至 2019 年中国智能手机用户年龄分布，DT 君发现，35 岁以上各年龄段用户占比一直在增长，相对而言，18 到 34 岁之间的用户占比却在不断降低。
根据极光大数据统计数据，截止 2017 年 12 月，小米用户中 71.3% 分布在 18-34 岁区间，34 岁以上的用户仅占 18.3%。曾经，年轻用户卓绝的消费力让小米红极一时，然而时过境迁，目标群体趋于饱和，小米手机也开始走下坡路。 智能手机市场的风开始刮向中老年消费群体。他们拥有更稳定的经济基础和消费力，对产品的功能和档次需求更高，贴着“性价比”标签的小米在这里多少有些力不从心。 想突破赛道，小米近两年不断学习友商套路 自己的赛道跑不太动，就得把手伸到其他赛道。 研究了下小米这两年的动向，DT 君发现 TA 其实已经在努力调车头，“拿来”了不少友商的打法，认真发展高端系列是其中一个重点。 战略方面，小米效仿华为推行双品牌并行，独立红米（Redmi）品牌。发布会上，雷军表示，红米将死磕性价比，势与荣耀斗个你死我活。而小米则专注于中高端机型，与华为一争高下。 营销方面，小米直接效仿 OPPO 和 vivo 的砸钱模式。在 2016 下半年，小米开始邀请梁朝伟、刘诗诗等知名艺人代言，并在 2017 年更进一步，直接转向流量鲜肉吴亦凡。 虽然代言人数量上和还难以与友商争锋，但步调却越来越相似。比如刚刚官宣的王源，和 OPPO 的代言人王俊凯、华为的代言人易烊千玺同属于 TFBOYS 组合。各家正面刚的意味十分浓烈。
但是，正如大家都知道的，努力不一定就会有收获，饱含希望的小米转型，也并不那么容易成功。 要涨价、要高端，但“性价比”的护城河成为小米束缚 一个最主要的原因可能是，之前的“性价比”护城河筑造得十分优秀，导致品牌形象和群众基础都有点固化，要扭转会十分困难。 小米 2018 年招股书显示，1300 元以下的手机依旧扛着小米智能手机销量的最大一面旗，增速最快的是 1300-1999 元这个价位。DT 君还特别注意到，2000-2999 元以上价格区间的旗舰机销量占比一直在减少。
我们可以这么理解，大部分“米粉”对小米手机的心理价位其实仍旧在 2000 元以下，被雷总微博拎出来要求涨价的个别粉丝，或许并不能代表民心所向。 可以说，高性价比、低价等关键词已经嵌套在小米的品牌形象中，而小米这两年玩得风生水起的 loT 也为强化这一品牌形象出了不少力。从招股书来看，小米 loT 产品对标的都是来自三星、苹果、亚马逊等巨头的高端产品，但售价远远低于对标产品，价格实惠是最主要的卖点。
（图片来源：小米招股书） 财报数据显示，随着智能手机业务收入的占比在逐渐下降，loT 及生活消费产品成为另一个主要的营收点，对于小米来说越来越重要。
那么，想要扭转品牌形象，仅靠手机条线的努力，恐怕不够。 另一方面，高端赛场对于产品创新、核心技术等要求会更高，而这似乎并不是小米的强项。 尤其是 TA 的竞争对手们在这方面还格外擅长。据国家知识产权局统计的 2016-2018 年我国发明专利授权量排名前十位的企业，友商华为一直处在前三，并在 2018 年荣登第一，而 OPPO 所属的广东欧珀移动通信有限公司也在 2018 年上升到第三位。
如果说和华为的差距，还可以把原因归结为华为业务远不仅包含手机，各类通信设备是专利爆发的高地。那么，以手机作为绝对主打的 OPPO，在专利数量上也远远甩开小米，足以说明小米在核心技术方面的劣势。 没办法一口气吃成胖子的研发实力，和难以突破的品牌形象，成为小米向高端转型的两大难题。 回顾小米之前主动做出的改变，效果似乎没有那么明显，2017-2018 年学习砸钱的代言人模式，并没有让大家心目中的小米跟 OPPO 和 vivo 更像，销量也没有立竿见影往上走，颓势仍在继续。 那么，2019 年小米选择大张旗鼓地进攻中高端市场，更贴身地与友商肉搏，习惯了小米高性价比形象的消费者，真的会买单吗？ |
