文/任慧媛 来源：中外管理杂志（ID:zwgl1991） 本期中外管理观察家：孙巍（快侠科技创始人、清华大学品牌营销中心主任、品牌快营销理论开创者） 春节刚过，vivo 手机就有了新动作。 2 月 12 日，vivo 在其微博和企业订阅号曝光了新的子品牌 IQOO（艾酷），成为国内四大手机厂商中最后一家成立子品牌的企业，摘去了 vivo“无子”的帽子。
而就在一个月前，红米也召开了品牌独立发布会，正式脱离小米独立运营。还有消息称，联想手机旗下的乐檬产品线有可能重出江湖，成为独立子品牌。 提起子品牌，可谓各家有各家的“猛将”，小米旗下的红米是最为典型的子品牌，一度成为开拓印度市场的利器。而华为是手机厂商 TOP4“华米 OV”中最早意识到子品牌作用的手机厂商，创立荣耀品牌，剑指小米，并为华为成为国内市场份额第一立下汗马功劳。OPPO 则在印度设立了子品牌 Realme，同样也是为了和小米争高下，Realme 一度成为印度市场排名第四的品牌。 近年来，智能手机市场饱和，市场增速大幅下滑，对手机厂商提出了巨大挑战。但任何市场都会在不断分化中产生机会：多维度的标准又划分出了智能手机的多重细分市场。与单纯的处理器迭代和花样营销相比，推出全新子品牌显然更见效，它能够刺激消费者为自己的尝鲜欲望买单。 那么，vivo 推出的艾酷会是怎样的定位？小米成功推出红米品牌之后为什么存在失误？华为凭什么能拿下中国手机市场的半壁江山？高端品牌苹果手机的烦恼是什么？剩余市场份额的蛋糕在哪…… 总之，混战中的中国手机市场，背后到底有怎样确定性的商战逻辑？本期“中外管理观察家”专访了快侠科技创始人、清华大学品牌营销中心主任、品牌快营销理论开创者孙巍，一文让你看透手机市场“乱象”中的必然逻辑。
1 从母品牌打到子品牌，手机业打的不全是乱仗 《中外管理》：中国手机厂商热衷于推出子品牌的原因是什么？ 孙巍：企业发到了一个阶段后一定会推新品牌，不外乎两种目的。 一，战略防御。当原有品牌的市场已经受到竞争对手冲击或者“打劫”，它一定会想办法把现有领地守住； 二，是战略进攻。推出新的品牌是为了进攻，或者供给某一细分领域，满足这一领域消费者的偏好。 比如：对苹果的 iPhone 品牌来讲，要占住的是超高端阶层用户，它的品牌偏好已经满足了这个领域，更需要的是防止低端手机品牌用性价比，以及与 iPhone 距离更近的定价往上冲击它。那么，苹果的做法是用 iPhone 的“产品系列”作防御，比如：推出 5000-6000 元的手机来防御其他中高端品牌的冲击。甚至在印度或东南亚市场推出 4000 元左右的更低端的 XR 系列手机。 再如：华为推出了华为和荣耀两个品牌。华为的手机品牌战略，不是一个简单的市场战略或者完全的品牌战略，华为更多的是一个多边战略，通过多个“部队”拿下某一领地，哪怕部队之间互相产生了竞争，浪费了很多子弹，但一定要两股部队协同拿下某一市场。所以荣耀手机和华为手机既独立作战又两路夹击，互相配合，一起拿下中国手机市场的半壁江山。
再看 vivo 和 OPPO，对消费者来讲这是两个品牌，但本质上是一家人，都属于步步高公司，是两个完全独立的公司在运营。两家市场竞争时既有相同的客户群也有不一样的价值点或卖点。这就有点像华为和荣耀之间的配合一样，都是为了把敌人赶出去或者抢占敌人的领地。 而小米手机，一开始主要的对手是山寨手机，把山寨手机吃掉以后出现了一个问题：小米手机虽然主打性价比，但给客户形成了低端手机的印象。所以小米后来推出红米手机，用红米手机把小米手机的低端消费群体圈起来。然后用户就分成了两类：千元机以下的价格带用红米品牌，千元以上到 2000 元价格带用小米。 但是小米终究还是低端品牌，它无法满足消费者的身份、面子、情怀等精神需求，一旦小米原有低端手机用户进行消费升级，第一个抛弃的可能就是小米手机。所以小米的危机就在于面对 3000 元以上的市场，还缺乏比较强有力的中高端品牌形象。 2 vivo 推出 iQOO，一定是剑指高端市场 《中外管理》：具体到 vivo，从其现在的产品线来看，有主导线下的X系列，有主打线上高性价比的Z系列，有定位旗舰的 NEC 系列，还有更加前卫的概念手机 APEX，如此丰富的产品线下，vivo 为什么还要推出子品牌？在您看来它将会是怎样一个定位？ 孙巍：手机一旦冲击到 3000-5000 元价格带，你会发现在这个领地剩下的也只有华为和 OPPO、vivo 更强势一点。到 5000-7000 元这个价格带，你会发现剩下也就是三星、华为与苹果了，所以越往上品牌的领地越真空，在 8000 元以上的市场几乎就是苹果的市场了，没有竞争对手。
但所有的产品大家用着用着都会往“上”走，因为消费者是喜新厌旧且“拜高踩低”的。所以推出新品牌的目的就是要拉升品牌的位势，留住现有客户，让客户觉得你的品牌没有那么 low。 用这个可以解释 vivo 推出的 iQOO 新品牌，其实最核心的并不是 iQOO 本身能带来多大的市场份额，更重要的是对 vivo 现有品牌领地进行战略防御，防止荣耀、OPPO、华为这类手机的侵犯。同时也能防止 vivo 的品牌坠入低端化。 这其中还有一个原理：高端赚品牌，低端赚利润。所有低端品牌最终都形成不了永续品牌，只有消亡的结局，因为它一定会被高端品牌取代。只有高端品牌才能长远的活下来，所以打造高端品牌是任何一个手机品牌厂商都要做的事情。锤子手机推出坚果，vivo 推出 iQOO，目的都是把自己的品牌位势往上拉。 3 最终，手机 TOP5 将占中国市场 95% 份额！ 《中外管理》：有数据显示，中国智能手机市场在经过 2010-2016 年的高速增长后，在 2017 年增速开始下滑，2018 年中国智能手机出货量再次大幅下降，降幅达 14%，创下 2013 年以来的最低水平。但同时，以华为、OPPO、vivo、小米、苹果为首的手机巨头，所占市场份额却从 2017 年的 73% 猛增到 2018 年的 88%。 市场整体增速骤减，但个别品牌市场份额猛增，您会给出怎样一个解读？
孙巍：从大势来讲，中低端的市场，也就是 3000 元以下的这个市场会逐渐在整体智能手机市场份额中降低。而 3000-5000 元这个价格带，增速会更快一点，市场份额会越来越高，是个增量市场。 因此，所有中国的手机品牌厂商一定要抢占 3000-5000 元这个主流增量板块，无论是华为、荣耀，还是 vivo、OPPO、小米，一定会将更多的竞争资源投入这个市场。 在一个增速较快的领域，企业投入一块钱能产生的利润，要高于市场增速是负数的市场，那么，顺势而为还是逆流而上？企业竞争的核心点关键是看瞄准哪个山头。所以 iQOO 一定要进入更高端的市场，现在不进去就会被边缘化，容易被对手和消费者定位到低端手机的领域。未来低端手机市场竞争会越来越激烈，营销费用会越来越高，导致利润会不断下滑。 《中外管理》：魅族科技高级副总裁李楠曾在知乎上表示，未来的手机行业会是“大集团+复牌”的战争。结合“华米 VO”纷纷组建子品牌的趋势，仿佛在不断印证这一预测，您怎么看未来手机品牌的发展方向？ 孙巍：未来，手机市场集中度会越来越高。中国市场最终可能就变成了苹果、华为、vivo、小米、OPPO 这 5 家厂商垄断市场，其市场集中度加在一起占到了 95%。 这 5 家厂商为了继续抢占市场，会不断推出更多的手机品牌，满足各个细分领域的需求，也就是用品牌差异化来满足新的市场需求，满足不同个性消费群的品牌偏好；最终整个手机市场会有几十个子品牌出来，不同的价格带，不同的消费人群，不同的市场都会推出新的手机子品牌或者手机系列品牌。
手机行业非常重要的一个盈利点是，用软件升级推新机，不断对软件进行捆绑和更新，使得用户必须不断地升级手机，那么企业赚到利润不言而喻。 另一个利润点来自规模，也就是必须卖到一定规模才能有利润。也就是说，过度的市场细分未必是一件好事情——有效细分才有价值。 4 要防范“机会成了陷阱” 《中外管理》：联想手机曾握一手好牌，旗下的乐 phone、VIBE、乐檬等品牌都有过闪亮时刻，但随着市场策略的不停改变而逐渐消失，对此您怎么解读？ 孙巍：很多手机子品牌或新品牌的失败，往往因为大部分企业理解的新品牌，就是改个名字或换个包装，新瓶装旧酒。这是比较浅薄的认识。 其实往高端提升时，需要的不仅是一个高端品牌，而是这个品牌对应的客户、价值诉求、产品、供应链、定价、渠道、营销、宣传等所有的体系与过去不一样的打法。那么，就需要有非常强的人力、财力、物力往这个新品牌倾斜，集中兵力打造它。比如：成立新的品牌事业部，做独立品牌运营。
品牌的打造并不是一夜引爆就能成就的，需要时间的沉淀。成功的品牌顶层设计，需要提前布局棋子，以待时机成熟——市场行情总是在不断变化，当品牌原有领地萎缩的时候，当老品牌势能衰退时，之前所布局的新棋子就可以派上用场了，就可以把兵力集中到子品牌上来。比如：很可能在明年或后年，随着手机中高端市场崛起速度加快，当换机品牌变成中高端或高端品牌时，vivo 目前布局的子品牌艾酷就有价值了，棋子就成为“红军“，从而来高端市场作战。 《中外管理》：手机市场的商战里，任何策略都要完善攻守两面，那么对手机子品牌策略的实施，您会给出哪些风险方面的建议？ 孙巍：如果过度推出子品牌，也会削弱母品牌的竞争力，因此企业要谨慎设计品牌顶层架构。 另外，我们要知道怎样才能成功推出一个子品牌：必须聚集足够多的势能，投入足够充分的资源，制成“弹药”去发起进攻。先胜后战，胜在胜之先。但如果投入不充分，不够把“水”烧开的情况下，会直接造成在新的领域的亏损。但是，从母品牌挪一部分兵力用来打造新的市场，又可能造成母品牌的兵力不足，那么就很可能被竞争对手瞄准空隙，直接进攻大本营，老巢被釜底抽薪，然后溃败。 要拿下一个领域，进攻要比防御付出多倍的兵力，尤其当市场形势不利的情况下去进攻，就是自寻死路，机会就成为了陷阱。 （注：如语音与文字不一致的，以文字报道为准） |
