文｜王金晓 成立一年半，拿到 6 轮融资，估值 60 亿人民币，在上海租房市场拿到 28% 的份额，“佣金只收 1 个点”的广告语传遍大江南北。 2015 年的爱屋吉屋是一个现象级平台。2016 年裁员、市占率下滑，2017 年被曝出拉员工强制入伙投资，2018 年销声匿迹，2019 年 1 月，被曝官网、APP 停止运营。爱屋吉屋关门的速度也是现象级的。 2 月 18 日，网友爆料称，爱屋吉屋官网、APP 已经停止运营。目前爱屋吉屋官网页面显示“一楼房东”，且页面无法点击。搜索爱屋吉屋的官网，已经跳转到一个叫一楼房东的产品页面，APP 也确实停止运营。这家公司飞速的陨落，像它出现时一样突然，在中国互联网发展历史上，甚至可能都留不下一点印记。 爆发、挣扎、陨落 2014 年 3 月，土豆网原 COO 及 CFO、土豆网前高级 VP 黎勇劲、邓薇联合创立爱屋吉屋。当时创业大潮正盛，“烧钱”是个非常盛行的词，网约车烧钱大战，O2O 大规模补贴，连手机也是性价比盛行。爱屋吉屋号称“用互联网飞机大炮的方式挑战传统房地产中介的刀耕火种”，以颠覆万亿市场的决心加入了烧钱大军。 2014 年 9 月，爱屋吉屋推出“租客佣金全免”的补贴策略，迅速博得眼球。在上海，爱屋吉屋当时快速拿下了整租市场中 28% 的市场份额，跃居第一。 2015 年，尝到甜头的爱屋吉屋切入二手房交易市场， “佣金只收 1 个点”的广告语再度席卷全国。 2015 年 9 月，爱屋吉屋在上海的二手房交易达到 2400 多套，仅次于链家的 4000 多套。据 36 氪的数据，2015 年，爱屋吉屋在上海和北京两地网签交易数据显示总成交 17893 套，套均总价接近 180 万，预估全年总成交略高于 2 万套，GMV 约为 400 亿人民币。 不到两年时间里，爱屋吉屋迅速完成 6 轮融资，创造了世界纪录。融资方也全是大牛，顺为资本、淡马锡、晨星资本、高瓴资本等等。2015 年 11 月，爱屋吉屋拿下E轮 1.5 亿美元融资，估值 10 亿美元跻身独角兽行列。而这也是爱屋吉屋最辉煌的一年。 随后情况急转直下，2016 年，爱屋吉屋市占率极速下滑。仅半年时间，在北京市场的市占率从3% 下滑至 1.46%。大本营上海的市场份额从5% 下滑到 1.5%。更雪上加霜的是，这一年，资本逐渐冷却下来，爱屋吉屋的烧钱模式维持不下去了。 这一年，爱屋吉屋修正了之前的做法，终止了佣金减免策略，不再迷信互联网渠道并开始铺设线下门店。大幅减少了广告投放的同时，又进行裁员节省开支。据当时界面新闻报道，爱屋吉屋后台职能部门 400 人被裁，占到职能部门总人数的 20%，相当于公司全体员工数的6%。联合创始人邓薇当时对媒体说“现在考虑的是如何活下来”。 可是爱屋吉屋终究没能活下来，根据云房数据研究中心统计显示，2017 年，爱屋吉屋在北京市场的市占率仅剩 0.48%，跌至第七。在上海市场排名第八，市占率降至 0.69%。再加上这一年的楼市调控，爱屋吉屋只能依靠关闭门店继续“断尾求生”。到 2019 年 1 月底正式停止对外正常业务，进入善后清算程序。 新瓶装旧酒的互联网思维 爱屋吉屋的昙花一现证明了资本加持的确可以迅速做出好看的数据，但如果没有创新性的业务模式，资本只会让企业快速走完一个生命周期。爱屋吉屋本质上没有解决房屋交易的效率问题，只是借用互联网的渠道，搞了一把促销。 爱屋吉屋的模式乍看是有互联网思维。通过取消线下门店节省成本，通过广告+补贴的方式吸引购房者，以此迅速建立规模。互联网同时还可以实现信息对称，线上匹配提高交易效率。但这套模式在实际操作过程中完全“跑偏”。 房产不同于网约车，这是一个高频询价、低频交易，且流程复杂十分依赖线下的场景。特别是二手房，大部分人一辈子最多也只有2-3 次二手房交易。 业主不可能直接对接购房者，要选靠谱的经纪人省去看房、走手续的麻烦。购房者则需要优质的房源、靠谱的经纪人协助筛选协助。所以，爱屋吉屋烧钱根本不可能留存住用户，让用户形成消费习惯更是荒诞。同时，线上匹配也只是理想化的状态。 爱屋吉屋也看到了经纪人的作用，很快就调整了策略。“经纪人 6000 元底薪”、“平均月薪过万”“65% 起的提成”等消息不胫而走。到 2015 年底，爱屋吉屋的员工数从 3000 多人飙升至 13000 多人。爱屋吉屋从互联网信息平台变身为房产中介。可这样一来，爱屋吉屋除了投资方给的钱和纯粹依赖线上平台，跟其他的中介基本没有什么区别。 可谁不会做 APP 呢？链家会做，我爱我家也能做，与爱屋吉屋不同的是，这些老牌的房产中介都有线下门店。 在房产销售上，线下门店一方面是实力的体现，可以增强业主和购房者对企业的信任。另一方面，线下门店可以承接很多功能，经纪人有了办公的地方，依托线下门店可以辐射周边更多小区。而纯线上平台只能依靠大规模投放广告来吸引用户主动询问（据人民网 2015 年 7 月报道，爱屋吉屋的广告带来的业主主动委托大约占到房源的 50%）。纯依靠线上获客，效率不高，效果也会逐渐递减，更麻烦的是拿不到好的房源。 与此同时，投资方的钱变成了双刃剑，钱可以烧，但投资人要看到效果，看到未来的前景。爱屋吉屋无奈采取了饮鸩止渴的套路。 一方面，经纪人虽然能拿到高薪，但都有严格的 KPI 指标，据当时媒体报道，以房屋买卖业务为例，单个经纪人每月完成不了两单就会被开除。 另一方面，爱屋吉屋还被指“花钱飞单”，即吸引了一批有带着原公司的房源、即将成交的客户，把这些订单放到爱屋吉屋平台上成交。这样虽然有了好看的数据，但完全陷入恶性循环。 在 2016 年，爱屋吉屋不再坚持线上，开始铺设线下门店。此时，爱屋吉屋变身传统中介，基本失去了想象力，剩下的只是如何活下去。随后也就是我们所看到的，裁员、强制入伙投资等措施。可从 2016 年下半年开始，房地产调控、交易热度下降，爱屋吉屋大势已去。 复盘：互联网并不能颠覆一切 复盘爱屋吉屋，其实这家公司失败的原因根本上是，没有颠覆性的模式，纯靠烧钱无法撬动房产这个庞大的市场。而盲目地烧钱补贴，带来的是居高不下的成本、难以到位的管理。 房产中介并不是一个利润率极高的行业。这个模式极其依赖经纪人，人员成本很高只有在交易量非常高的情况下才能成型。但爱屋吉屋把原本就很高的成本翻了一番。 爱屋吉屋最初版本的薪酬方案是，基本工资 6000 元，分为 4100 元底薪加 2000 元绩效工资两部分，而传统中介经纪人的基本工资普遍在 3000 元左右，其他收入则全部来自业绩提成。更为致命的是，爱屋吉屋规定经纪人的佣金起提比例为 65%。6000 元加上高达 65% 的提成，爱屋吉屋但是人员成本就得上亿元。 做过销售的都知道，高薪+高提成、过高的 KPI 并不是科学的管理方法，爱屋吉屋涉及的激励效果显然缺乏对行业足够的理解。 房产的确是想象力无限的市场，但这并不意味着仅凭烧钱就能把这个市场颠覆。过于迷信互联网模式，忽视行业在很长时间里积累的经验，导致爱屋吉屋把几十亿的资金没有用在刀刃上，最终走上末路。 时间推到 2018 年，O2O 烧钱补贴已经偃旗息鼓，共享单车中摩拜并入美团，ofo 深陷押金难退，连当初依靠烧钱补贴成为独角兽的滴滴也被曝出裁员。 互联网烧钱的确可以快速确立市场地位，但依靠资本建立起来的泡沫最终难以避免破裂的风险。爱屋吉屋的快速陨落说明，没有真正颠覆性的模式，不要妄谈颠覆，互联网不是什么都能往里装的框。传统行业问题虽然多，但也在长时间的发展中，必定是试了很多错、做了很多调整，有值得学习的地方。 |
