编者按：Facebook 越来与越重视移动应用了，但它对移动功能的强调也凸显了这家公司最大的弱点：是苹果和谷歌，而不是 Facebook，控制着世界上最大的移动操作系统。近日，《连线》杂志发表了一篇文章，详细报道了 Facebook 的这一努力。作者为“Lauren Goode”，他认为，这可能也预示着 Facebook 真正的长期目标：像微信在中国一样，变得更像操作系统。原题为“Facebook Was Late to Mobile. Now， Mobile Is Its Future”。
七年前，当 Facebook 申请成为一家上市公司时，它的社交网络仅仅局限于电脑上。在 2012 年的大部分时间里，移动用户只占网络上所有人的一小部分。 在它的移动应用程序上没有显示任何广告。Facebook 经常因其落后的移动战略而受到指责，当年，它放弃了 HTML5，并斥资 10 亿美元收购了照片分享应用 Instagram，被视为试图改变这一状况的一部分。 现在，在 Facebook 推出 15 年后，移动应用程序可能正是这个社交网络未来最重要的元素。 移动广告业务已经占据了 Facebook 广告收入的绝大部分——2018 年第四季度约为 93% ，高于去年同期的 89% ——公司高管在勾画 Facebook 的未来时，越来越倾向于 Stories 和即时通讯服务。 当然，Messenger 是在桌面上工作的，Facebook 公然抄袭 Snapchat 存在 24 小时的 Stories 也是如此。但是分享和消费这些东西的体验是针对智能手机而优化的。 在展望未来几年时，Facebook 对移动功能的强调也凸显了这家公司最大的弱点：是苹果和谷歌，而不是 Facebook，控制着世界上最大的移动操作系统。 Facebook 需要确保自己不断向青少年所在的地方转移; 它需要证明像 WhatsApp 这样的私密加密服务仍然能够盈利。 法里斯·雅各布(Faris Yakob)是数字咨询公司 Genius Steals 的联合创始人、《Paid Attention: Innovative Advertising for a Digital World》一书的作者。 他说：“在 Facebook 创建之初，人们认为一切都将是公开的、永久的，这让人感到不安。Facebook 的增长不仅需要有竞争，还需要适应时代，并需要了解不同年龄的人有不同的社交媒体行为。” 去年秋天，在与分析师举行的财报电话会议上，Facebook 首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)表示，“我们所看到的分享增长绝大部分来自通讯和 Stories。” 他还说，全球每天有超过 10 亿人分享 Stories。单单 Instagram 的 Stories 功能每天就有 5 亿活跃用户。 扎克伯格承认，人们越来越多地希望私下分享，这包括“通过即时通讯和短暂的 Stories 功能。” 扎克伯格和首席运营官谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在上周的第四季度盈利电话会议上继续大力鼓吹 Stories，宣布有 200 万广告客户正在使用 Stories，这在一定程度上要归功于自动植入广告。 桑德伯格对分析师说：“如果你回顾一下我们的发展历史，就会发现人们比营销人员更早转向移动设备，我认为我们的成功之一就是让广告商更容易进入移动环境。” 听到 Facebook 的高管们谈论这个话题，你可能会认为他们是 Stories 的开创者，Stories 现在存在于 Instagram、 WhatsApp、 Messenger 和 Facebook 的主流应用程序中。 事实并非如此。Facebook 早期的“短命性”尝试基本上都是抄袭。 还记得 Facebook 在 2012 年推出的独立手机应用 Poke 吗? 但它不能让你发送短时间就消失的讯息和照片，这是 Snapchat 的特色。 当 Facebook 于 2016 年开始在 Instagram 上推出存在 24 小时的 Stories 时，Snapchat 已经推出这一功能三年了。 但正如时任 Instagram 首席执行官的凯文·希斯特罗姆(Kevin Systrom)当时告诉 TechCrunch 的那样，有时候谁先做这件事并不重要，重要的是“你如何把它带到一个网络上，并在上面加入自己的内容。” 而 Facebook 已经成功做到了这一点，即使 Instagram 上的 Stories 功能规模仍然比 Facebook 主应用程序上的 Stories 大得多。 雅科布说：“互联网略带叛逆的愚蠢使它成为一个有趣的地方，然后它变得真正严肃起来，慢慢成长起来。像 Stories 这样的东西提醒我们，人们想要的是乐趣，而不是去想当喷子和机器人试图骚扰我们时会发生什么。” Facebook 发言人在给《连线》的一份声明中表示，Stories 是“下一个大的消费者行为之一——它是移动优先，相机优先，我们的研究表明，人们希望分享每天的生活。这就是为什么我们在所有的应用程序中都致力于 Stories。” 应用程序因素 随着用户开始厌倦 News Feed，并对 Facebook 的数据收集行为感到不满的时候，“存在 24 小时的 Stories”是旨在吸引人们沉迷 Facebook 的社交诱饵，私人或半私人的即时通讯应用，可能会让他们在完全拒绝 Facebook 之后很长一段时间都锁定在 Facebook 中。 Facebook 在公布业绩时，不再将 Messenger 和 WhatsApp 从其“主要”Facebook 数据中剔除，但 Messenger 和 WhatsApp 的月活跃用户都远超 10 亿。 Facebook 表示，即时通讯服务是其平台增长最快的部分。扎克伯格甚至说，今年扎克伯格甚至表示，今年“人们将会更多地感受到这些即时通讯应用正在成为他们社交体验的中心”。 这不仅仅是朋友之间的聊天，每个月都有数以十亿计的信息在人们和企业之间通过 Facebook 的即时通讯的应用程序发送。 根据 App 研究公司 App Annie 在 2018 年发布的一份报告，通过每个用户平均每月的会话来衡量，WhatsApp 声称自己是世界上所有社交和通讯应用中参与度最高的。 WhatsApp 的受欢迎程度超过了 Facebook Messenger 和 Facebook 的主要应用程序。 App Annie 的研究和分析团队负责人丹妮尔·莱维塔斯（Danielle Levitas）说，这在很大程度上是由于网络效应；越来越多的人继续加入，因为他们的朋友、家人、熟人，甚至喜欢的品牌都已经在使用即时通讯应用程序。 莱维塔斯说，尽管 Stories 可能会推动 Facebook 的整体参与度，但它们“是平台中吸引一些用户的另一种形式，但它们不是独一无二的，也不会扩大网络效应的影响”。 操作系统 由于 Facebook 的“其他”应用程序已经成为整个 Facebook 体验的核心，这意味着这些应用程序已经吸收了 Facebook 的经典功能。 就像三年前你在同一天发布的东西的“记忆”，这似乎是为了在你想删除 Facebook 的时候引发你对它的模糊感觉，也是为了说服你重新分享同一张照片。 现在你也可以通过 Facebook 的大部分应用程序向你的朋友赠送价值 5 美元的咖啡。 更重要的是：有广告。很多广告。Instagram 中有；Messenger 上也是如此。WhatsApp 在不久的将来会有广告。 与此同时，如果一个和你一起上过大学但多年没见过的人碰巧在他的 News Feed 上发布了一段视频，Facebook 的主要应用程序将会向你发送通知。 这是 Facebook 强化系统的一部分，但它也会散发出一些不太时髦的味道，比如绝望。 但是没关系！ 短暂的、半私密的、可操作的交流是未来，而这些都发生在手机上。 Facebook 正计划在 2020 年前统一其各种即时通讯服务的后端，扎克伯格说这在一定程度上是为了“默认情况下更多地转移到端对端加密系统上。” 但是它也是关于人们交换钱财的。如果一个人想在 Facebook 的市场上购买东西，但是他们所在的国家偏爱 WhatsApp 胜过 Messenger，这个人应该可以用这两种方式中的任何一种来支付。 Facebook 前首席安全官亚历克斯·斯塔莫斯(Alex Stamos)也暗示，这是 Facebook“秘密加密货币计划”的一部分。 这也可能也预示着 Facebook 真正的长期目标：像微信在中国一样，变得更像操作系统。 “我认为越来越多的人正在努力减少他们的移动体验，比如关掉哪些钩住你的提醒通知，”雅科布说。“但如果你成为了通信基础设施，你就变得至关重要，那么人们就不会停止使用你了。” |
