文/于小京 来源：蓝鲸 TMT 对广告的依赖正在让抖音变形。此前，因为现金贷广告门槛放宽，抖音被媒体报道。如今，网游也成为广告的“重灾区”。 网游行业被公认是最赚钱的一个行业。以上市公司完美世界和三七互娱的 2017 年财报为例，其游戏业务毛利率分别达到 64.66% 和 72.75%。即 100 元营收中，将近 70 元都成为了毛利润。 抖音的商业模式在于获取流量，而通过流量进行广告变现则是其最重要的盈利模式之一。在 2019 年春节期间，抖音首次登上春晚，并在集音符活动上投入 5 亿元，旨在拉新并鼓励用户拍摄视频来加强产品粘性。七麦数据显示，抖音预估日下载量从今年 1 月 30 日的 18 万上升至 2 月 9 日的 33 万。 但新年这一特殊时间节点大笔投入也是一场豪赌，从去年的直播答题到今年的百度，烧钱买流量的做法被外界诟病留存率堪忧。抖音的冒险来自于短视频行业增量空间的不断缩小。Quest Mobile 数据显示，在复合年均增长率上，2018 年 4 至 7 月仅为 1.6%，而 2017 年同期为 5.7%。 流量的减少将会直接对广告业务造成不利影响，并进一步影响营收。业内人士向蓝鲸 TMT 记者指出：“如果把抖音这样用户量级的产品比作一艘航空母舰，那么个体会显得无比渺小。”当产品做大，如何平衡好用户需求和商业需求，这无疑成为了抖音面对的一大难题。 授权真假难分，游戏公司扎堆“淘金” “盛大传奇，全新版本。开局四分身......”在抖音上，成龙代言的“传奇”手游广告是最典型的一个案例。 PC 端“传奇”游戏最初由盛大游戏在 2001 年从韩国引进。在移动端成为主流游戏平台之后，这一 IP 更是被无数大大小小的公司视若珍宝。盛大游戏相关负责人告诉记者，除了官网上所罗列的数款产品，还有授权产品未罗列上去。这使得行业更鱼龙混杂，实际上，前述带有“盛大”、“传奇”等关键词的产品，却来自三七互娱。 成龙因代言广告中的大哥形象出名。除了他本人，甄子丹、陈小春、马丽、古天乐等众多明星也都出现在各种广告中。“甄子丹，真传奇”“什么，大哥在玩假传奇？”部分用户表示难以分清，担心受骗。
利用知名 IP 来为产品代言，能依靠其影响力在短期打造爆款。在 2018 年 6 月，完美世界曾在某手游中邀请了爱奇艺《偶像练习生》中的出道男团为之代言。七麦数据显示，该游戏在发行首周，一度在 App Store 总榜排名前三，但仅仅时隔三十多天排名便跌到 900 名以外。 而类似传奇的 H5 等游戏本身快速套现能力惊人。三七互娱在 2017 年财报中披露，于 2017 年 9 月上线的某移动网络 H5 游戏，上线 3 个月累计充值流水超 5 亿元。 甚至，就连刚刚在春节档上映的《流浪地球》也被卷入抖音游戏广告中。记者观察发现，电影中部分桥段被剪辑放入广告之中，但并未在广告中明确是否授权。 为此，记者在抖音上下载并实测超过 10 款明星代言的“传奇”手游，发现注册零审核，充钱内购也可直接跳转到微信或支付宝，对于未成年人来说，轻而易举便可消费较大金额。更重要的是，用户极有可能在后续维权中遇到较大阻碍。 测试中，部分游戏在 App Store 内的开发者、游戏 icon 以及名称截然不同，但进入游戏后不难发现，从游戏界面、内容到版号都完全一致。其中，三七互娱旗下的“一刀传世”、江西云鸟网络科技有限公司的“贪玩蓝月”等，均能找到“一模一样”的产品。 对此，蓝鲸 TMT 分别向盛大与三七互娱方面予以求证。截至出稿，盛大方面尚未确认，三七互娱回应称，公司上线的抖音广告不存在虚假广告，均有公司及艺人授权。后者同时称，在 iOS 上的产品都是经过审核的产品，并非盗版。 然而，在贪玩蓝月与另一同款游戏内，VIP 充值后的账单详情页面却显示玩家的资金流向不同的收款方（游戏公司）。根据启信宝显示，资金流向的游戏公司与贪玩蓝月开发商江西云鸟网络科技有限公司无任何关联关系。 游戏开发者小鱼（化名）称，游戏公司可以提前申请多个 App，但都只采用一个游戏，来配合不同的推广。这样做的好处是可以吸引不一样的人群下载公司的同一款游戏。“特别是小服务器游戏，大多数都会这样做。”但前述的运作方式，却正让游戏玩家体验一模一样的游戏内容，而重复付费，由不同平台瓜分。 “游戏本身可以换皮，App Store 上有规避的手段。这意味着开发者如果注册不选中国甚至可以不需要版号，部分小游戏公司为了生存什么都能干，而且侵权本身违法成本不高，最多下架。”业内一公司高管告诉记者。小鱼估算，传奇手游的开发成本，1000 万元左右可以满足。 游戏行业一观察者预测，传奇游戏市场曾经历一轮洗牌，可能在 2019 年会集中爆发。传奇游戏可能成为游戏公司快速套现的下一“香饽饽”。 抗癌药短视频惹争议，或踩政策红线 “抖音做的是流量生意，它与头条产品的商业思路融会贯通。因此抖音商业模式就是依靠广告挣钱。从运营的角度来说，没有低俗之分，在合法的范畴内，可持续的搞流量内容就是好内容。”一位分析人士表示，“培养原生 KOL 肯定就是最好的办法。” 抖音 KOL 的影响力，使其具备了吸引广告主的潜力。再加上抖音在电商领域推出的购物车等探索措施，让抖音用户有意或无意的从事起了广告宣传的服务。 在抖音上，一位长期做养生与保健科普的大V日前发布短视频介绍癌症免疫疗法。借美国前总统卡特治疗癌症一事，向外界介绍两款面向市场的抗癌药物，并表示，有效率接近 30%。这一视频共计超过 147 万点赞，超平均点赞数数十倍，影响广泛但合法性存疑。 上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻表示，视频中通过对名人事例的介绍，说明抗癌药产品治疗癌症的有效性，明确到具体品牌，且列明适用症状，实质上是对商品的性能、功能、用途、质量等进行表示。抖音用户若是在接受商品经营者委托的情况下制作的视频，应当属于我国《广告法》的调整范围。 “短视频中介绍的抗癌药属于处方药，根据我国《广告法》第十五条的规定，其只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。也就是说，无论该抗癌药的质量如何，都禁止通过互联网进行广告宣传。”李旻称。 2018 年，诺贝尔生理学或医学奖与癌症免疫治疗相关。有网友在短视频评论区提到带药，也有质疑其是否与魏则西一案相似。 在过去的一年，今日头条曾因为违规广告被政府监管部门处罚。2018 年 11 月，北京市工商行政管理局海淀分局对今日头条开出 300 万元罚单，原因是发布保健食品广告以及非处方药非法广告。抖音并未作恶，但广告和擦边球带来的风险正与日俱增。 同样在游戏广告案中，为了快速盈利，实测中的传奇游戏，均设置了快速注册通道。用户名与密码将自动生成并保存在用户的本地相册，供下次直接登录使用。虽然不少广告中声称玩家不用充 VIP，但 VIP 仍然存在并提供用户更多的游戏特权。用户既不会被审查是否为未成年人，在内购付费时也只是直接跳转到微信支付。 多位业内观察人士认为，抖音或有不得已而为之。对方认为，广告受大环境影响；大环境不理想，就会导致高毛利行业投放更多广告，比如游戏和保健品。从这一角度来说，这是对抖音的裹挟。 但互联网观察家葛甲建议，抖音的广告投放应该有所约束。低俗、甚至欺骗性的广告所带来的恶果最终仍得用户来承担，只不过由于广告转化率有限，他认为这是不少人还未感觉到的原因。 从广告向电商跨越的可能 接触过张一鸣的人士向记者谈到，头条内部孵化的产品多，危机意识也很重。 “头条内有个口号，始终创业，就是告诉我们不要有满足感。”一位今日头条人士告诉记者。无论抖音是否决心要变，大环境施加的压力仍与日俱增。 2019 年 1 月颁布的新规让短视频行业感受到了紧迫感。中国网络视听节目服务协会发布的《网络短视频平台管理规范》中表示，网络平台开展短视频业务，应当建立审核员队伍，原则上，审核员人数应当在本平台每天新增播出短视频条数的千分之一以上。 以抖音公开的 2019 年春节期间数据来计算，在除夕当晚共 337 万人参与拍摄。若人均拍摄 1 条短视频，合计新增短视频 337 万条，需要的审核团队规模在 3370 人。同理，根据抖音总裁张楠公布的数据，截止 2019 年 1 月，抖音日活用户数超 2.5 亿。这意味着需要的审核团队规模达到 125 万人。招 125 万人显然并不现实，这意味着抖音得找到其他的路径。 快手相关负责人也告诉记者，将会在今后逐渐增加团队人数，不过目前尚无具体数据。 “抖音注重头部，快手注重草根。快手的内部付费做得好，而抖音的商业模式则是在广告，这是二者显著的不同。”分析人士称。根据 App Annie 最新的数据显示，截至 2019 年 2 月 11 日，中国地区 iOS 热门 App 按照内购排名，快手位列第 18 位，超过楚留香、侍魂等网易腾讯热门网游，而抖音不在前 100 名之内。 在商业化上，抖音正不断进行新的尝试。据亿邦动力网报道，在 2018 年 12 月 28 日，抖音开启新一轮达人扶持计划，并且在活动期间扶持对象将无粉丝门槛开通购物车；2019 年 1 月 16 日，抖音同时接入今日头条旗下放心购平台。 但业内人士持保守意见。在对方看来，电商涉及的不仅仅是流量，而是资质、供应商、仓储物流、售后等各个环节，对抖音来说，这可能是另一个世界。 |
