本报见习记者马燕 在 2019 财年第一季财报发布前后，苹果公司变动频传。 先是在财报发布之前，苹果公司在华销售策略出现了史无前例的大规模降价促销。继而 2 月 5 日苹果公司宣布其现任零售主管 Angela Ahrendts（安吉拉·阿伦茨）将于今年 4 月份离职。 各大电商平台纷纷调低 iPhone 售价 虽然苹果官网的售价始终没有发生太大变化，但一月份各大平台上不同的苹果机型均开启降价模式。并且苹果官方也在开展一系列的换购和分期策略。 苹果产品的突然的降价让人猝不及防，毕竟印象中苹果公司一般只会在发布新品的前期进行小幅度下调价格，但这次在中国市场的降价幅度惊人，部分型号的最大优惠力度达到了 1700 元。 苹果降价的原因十分清楚。iPhone 在大中华区销售表现不佳，成为苹果营收下滑的重要因素。 1 月 30 日苹果发布 2019 财年第一季财报称，受 iPhone 中国销量疲软影响，苹果大中华区的营收同比下降 27%。苹果 CEO 库克接受媒体采访时表示，为了缓解用户对高售价的焦虑，决定在一些特定的国家，实行 iPhone 的降价政策，即苹果将不再紧盯以美元计的价格，而是在每个市场上以当地货币确定 iPhone 价格。 事实上，进入 2019 年，苹果中国已经悄然试水调低售价，先是借力电商、运营商等各渠道商补贴，再是通过天猫旗舰店官方渠道发优惠券。 在京东平台上，iPhone 8 和 iPhone 8 Plus 的价格分别下降了 600 元和 800 元，与目前苹果官网报价 5099 元和 5999 元分别相差 1100 元和 1200 元。 苏宁易购 iPhone XR 128GB 版本到手价也仅 5799 元，相较于苹果官网 6999 元的价格便宜了 1200 元；同时，苏宁易购还上线了 iPhone XR 换购活动，用 iPhone 7P 换购 iPhone XR，价格低至 3500 元即可入手 XR。 在天猫苏宁易购旗舰店 iPhone XR、iPhone 8/8P 的价格分别下调至 5549 元、3899 元和 4788 元，最高比苹果官网售价低 1200 元。同时，天猫手机在年货节期间会针对 iPhone XS、iPhone XS MAX 等热门机型进行补贴，新品 iPhone 最高直降 1500 元。 在拼多多平台 iPhone XR、iPhone XS、iPhone XS max 等热门机型价格分别实现 5099 元、7299 元、8099 元的历史新低。其中，iPhone XS Max 售价最低 8099 元，与苹果官网报价 9599 元相差 1500 元。 零售高管离职苹果放弃轻奢战略 此前的苹果在定价上对各个渠道都是强控制，此番在第三方零售平台的降价，被普遍认为是苹果“授意”渠道降价的销售策略。而这基本就意味着苹果试图把品牌拉到轻奢层面这件事失败了。 紧接着，2 月 5 日苹果公司就宣布其现任零售主管 Angela Ahrendts（安吉拉·阿伦茨）将于今年 4 月份离职。 Angela Ahrendts 是 2014 年被苹果从 Burberry 的 CEO 的位置上挖过来的。Angela Ahrendts 的入主被看作是苹果试图进一步拥抱时尚圈、以轻奢乃至奢侈品的方式拉高自己品牌调性。而这个战略最直观的影响就是苹果产品的价格逐渐走高，并最终非常直接地体现在了产品销量上。 正如苹果公司在财报电话会议上所详述的那样，2018 年下半年，iPhone 销量出现萎缩，这在很大程度上是由于中国市场变化。 据 Strategy Analytics 的报告，2018 年全年 iPhone 在中国的出货量为 3420 万台，比 2017 年减少 22%——2017 年 iPhone 在中国卖掉了 3670 万台。 2018 年 11 月份，苹果宣布之后将不再公布设备销量的数字，而只公布营收和利润数字。此外，苹果今年年初还下调了季度营收预期。 从全球市场来看，2018 年第四季度（自然季度）苹果的出货量也是头部品牌里下滑幅度最大的品牌。IDC 最新统计数据显示，2018 年第四季度（自然季度），三星以 7040 万台的出货量成为全球季度冠军，市场占有率 18.7%，苹果出货量 6840 万台（预估数据）位列第二，市场占有率 18.2%。两大品牌的出货量都有下降，三星同期下降了 5.5%，而苹果同期下降高达 11.5%。 市场调研机构 Canalys 指出，新一代 iPhone 的超高端定价策略，是苹果总体出货量大幅下滑的主要原因。 由于苹果在中国的市场地位下降，自 2007 年 iPhone 上市以来，该公司的收入和利润首次出现下滑。 驻 Canalys 上海办公室分析师贾沫指出，苹果在中国市场遇到的挑战是多方面的。竞争者的日益强大并不是其最大的问题；新一代 iPhone 出货量因售价的大幅提升而减少也是苹果可以预见和承受的风险。然而，随着苹果对其服务业务的发展赋予更高的期待，在中国区，苹果急需要寻找到维持 iOS 硬件市场存量的方法，否则这一业务在中国未来市场发展将蒙上阴霾。 美国投行 Wedbush 分析师丹尼尔·艾维斯（Daniel Ives）在最新的报告中也提到，苹果之所以应该在中国市场降价销售 iPhone，主要有两方面原因。首先，中国智能手机市场竞争激烈。其次，消费者最终需要拥有 iPhone，这样苹果才能实现其服务收入增长的全部优势。 降价刺激短期销量增长或是近喜远忧 事实证明，降价果然是一剂猛药。 据媒体报道，苹果在中国降价 20 天后，iPhone 的销量已经增近八成。 从 1 月 11 日苹果开始降价到 1 月 30 日，苏宁电器平台上的 iPhone 销量增长 83%，其中 iPhone 8 和 iPhone XR 是最受欢迎的机型。 而天猫数据显示，自 1 月 13 日 iPhone 在天猫启动降价以来，截至 1 月 29 日，半个月来 iPhone 销量提升了 76%。 有分析认为，苹果手机销量之所以会实现如此快速增长，根本原因还是在于苹果手机降价力度够大。这一点在 iPhone XR 身上体现得最为明显。该机发售不过三个多月，最高降价已经达到了 1700 多元，实属罕见。 上述美国投行分析师还在报告中称，苹果 iPhone 将在中国市场继续大幅降价，以此来保证充足的竞争力。 不过，苹果史无前例的大降价，在外界看来，或许是近喜远忧。虽然短期刺激了销量的增长，但有分析认为，降价对苹果的价格体系和品牌伤害巨大。 第一手机研究院院长孙燕飚在接受《证券日报》记者采访时表示，苹果是创新的代表，只有好的产品才能赢得市场。降价来扩大市场份额，从某种意义上来讲就是饮鸩止渴，苹果最近这种频繁的调价，对于苹果的品牌其实是一种非常大的损伤。 有分析指出，一方面，苹果打破了曾经构筑的价格体系。对于一贯追求较高利润率的苹果公司而言，降价则意味着利润率的降低。而利润率的降低，从某种意义上来讲，苹果公司正在逐渐失去产品的定价权，从而不得不随波逐流的接受市场的定价。 另一方面，一向以“保值”著称的苹果居然降价了，这对于用户的忠诚度无疑是一种打击。 不过，在目前的形势下，苹果降价也的确是无奈之举。 Daniel Ives 强调，降价对苹果来说是一个必要的战略，这关系到苹果的用户群规模，也是推动苹果服务业务未来 10 年继续增长的前提，同时他也强调，在中国市场，苹果面临着华为和小米的严峻挑战，苹果需要确保在未来几个季度内不会流失用户。 根据 IDC 的数据，2018 年全球智能手机市场份额，华为与苹果仅差 0.2 个百分点，追赶超越之势甚猛。 “苹果需要重新审视其 iPhone 的中国策略，尤其是急需针对国内高端用户在购买行为上的变化来采取更加切合当地消费者的走向市场（GTM）方式，从而增强苹果手机继续高端化的认同感。中国市场对于苹果所有产品线战略地位将会愈加重要，这是无法逆转的趋势。”贾沫认为。 |
