文/夏青 来源：懂懂笔记（ID：dongdong_note） 成也用户，败也用户——社交媒体的两大关键性指标：用户增长率和用户粘度 Snapchat 源自于埃文·斯皮格尔和同学在 2011 年时斯坦福大学期间的一门产品设计课程项目中的移动应用程序的想法：文字和图片信息被阅后即焚。 五年后，Snapchat 成为最热门的社交媒体应用之一，并拒绝了 Facebook 尝试以 30 亿美元收购 Snapchat 的报价。Snap 成为其公司的官方名字。 随后，Snap 公司在 2017 年 3 月以 240 亿美元的市值在纽约证券交易所上市，远高于当时 Twitter 110 亿美元的市值。股票发行价为每股 17 美元，随后升至 24 美元。在 IPO 后的第二天，将市值推高至 330 亿美元。
IPO 之后，埃文·斯皮格尔获得了超过 3700 万股股票的回报，在当年年底价值约 6.4 亿美元，这使得他成为了 2017 年薪酬最高的 CEO。 然而，仅三个月之后，Snap 公司的股票跌至发行价。又过了两个月以后，由于连续第二季度的用户增长率下降，该公司的股票在 2017 年 8 月 11 日这一天，创下了每股 11.83 美元的历史新低。 从那时起，Snap 公司的股票一直维持在每股 17 美元以下。直到 2017 年第四季度证明其业绩好于预期的财务报表发布以后，其股票价格在 2018 年 2 月 6 日上涨了 48%。 截至 2017 年第四季度末，Snapchat 吸引了全球 1.87 亿位活跃用户，比一年前增长了 18%。 但是，很多用户开始抱怨在 2017 年 11 月推出的对 Snapchat 应用程序的重新设计。超过 100 万忠实用户签署请愿书，要求 Snap 公司取消对 Snapchat 的重新设计。 Snap 公司拒绝了该要求，说明用户只是需要时间来适应新的设计。不过，更多的人开始在 Twitter 上公开提到对重新设计的 Snapchat 不再感兴趣。 同时，在 2018 年第一季度业绩没有达到预期的数据被公布以后，Snap 公司的股价在 2018 年 5 月 2 日下跌 21%，再次创下每股 11 美元的历史新低，市值仅为 136 亿美元。 7 月 9 日，Snap 公司被报道将在为 Andriod 手机平台开发的 Snapchat 新版本中，增加让用户使用 Snapchat 相机拍摄商品图片或条形码，搜索返回亚马逊平台上对应商品信息的视觉搜索功能。 实际上，在 Snap 公司上市前的 2016 年 12 月，Snapchat 上已经有一个类似的音乐搜索功能。用户在长按 Snapchat 相机屏幕上的任何位置以后，可以使用弹出的音乐软件 Shazam 的功能选项，在 Snapchat 内实现听歌识曲。 庆幸的是，这一次 Snap 公司没有再收到千禧一代用户要求取消该新功能的请愿书。截至 7 月 17 日，Snap 公司的股价回升到每股 13 美元（仍低于每股 17 美元的发行价），市值为 169.7 亿美元。 Snapchat 的商业和盈利模式，能否经得起时间的考验
在 Snap 公司于 2017 年 3 月上市以前，很少有人相信 Snapchat 在当时是盈利的。但在风险投资家的圈子之外，创业公司的财务状况都仅仅只是猜测。 2014 年 11 月，美国媒体行业新闻博客 Gawker 发布了 Snap 公司在过去 11 个月中的损益表，显示其在当时的盈利仅为 310 万美元。 不过，硅谷的情况总是瞬息万变。由于 Snapchat 对 18 到 34 岁年龄段人群的吸引力，广告商成为 Snap 公司盈利的来源之一。Snap 公司曾提到，2016 年期间，在每天等着排队在各大广告平台上发布广告的广告商中，41% 的广告商会选择 Snapchat 广告平台。 据加拿大皇家银行资本市场在 2017 年底的一份研究报告中显示，在美国 13 至 18 岁的青少年群体中，79% 的青少年有 Snapchat 账号，73% 的青少年有 Instagram 账号，57% 的青少年则有 Facebook 账号。 Snap 公司主要通过销售广告产品产生收入。根据其 2017 年的年度报表显示，2017 年 Snap 公司的广告收入占其总收入的 97%。 对广告品牌，Snap 公司提供不同的选择，使其产品信息出现在年轻的、容易产生冲动性购买行为的消费者面前。 Snap 公司借助定位筛选系统，使得当用户出现在某个位置附近时，对应区域的产品品牌图片会在用户面前出现。例如，当用户停留在麦当劳附近区域内时，Snap 公司会将薯条的广告展现给用户。 又比如，被广告商赞助的镜头，使得用户可以编辑品牌商生成的图片。用户抬抬眉毛便可以在镜头中将自己的头部区域变成一块墨西哥玉米薄饼卷，移动镜头时，还可以将镜头发给朋友。 此外，2015 年 1 月，Snapchat 推出了它的“发现”功能。这使得美国有线电视网（CNN）和体育及娱乐电视节目网（ESPN）等媒体合作伙伴可以以“故事”的形式发布由用户产生的内容。 2015 年 3 月，Snapchat 对这些合作伙伴的收费方式是每一千次广告展示收取 100 美元。如果是合作伙伴卖出了 Snapchat 平台上的广告位，Snap 公司收取广告收入的 30%。反之，如果是 Snapchat 卖出了其平台上的广告位，Snap 公司则会收取广告收入的 50%。 2018 年第一季度，Snap 公司营收为 2.3 亿美元，去年同期为 1.5 亿美元，同比增长 54%（这些增长由广告收入带来）；净亏损为 3.86 亿美元，去年同期净亏损为 22.09 亿美元。 Snap 公司 CEO 埃文·斯皮格尔曾经说过，Snapchat 的野心远远超过我们今天所能看到的功能。除了 Snapchat 地图、Snapchat AR 游戏以外，该公司在 2017 年 9 月展示了一款名为 Spectacles 的硬件眼镜产品。该产品已经开始通过自动售货机销售，目前可能还只是在市场推广阶段。 换句话说，随着时间的推移，Snapchat 的商业和盈利模式很有可能变化。 那些没有投票权的股东：在 Snap 在线音频股东大会中无处安放的忧伤
相比于伯克希尔·哈撒韦公司的股东，每年可以在股东大会上，聚集在美国奥马哈市，聆听巴菲特和芒格两人长达近五小时对各种投资问题的回答，台上妙语连珠、台下笑声不断的情形，最近 Snap 的股东则颇为忧伤。 原因是，Snap 在官网上为投资人安排的最近一次将在 8 月 2 日举行的每年一次的股东大会前，告诉股东，今年的大会将会是一个完全的线上音频形式的会议。 这让彭博社科技领域的民意专栏记者伊拉·奥维德于 7 月 9 日在华盛顿邮报上认为，继史无前例地首次在 IPO 中发售没有投票权的股票后，Snap 在第一次股东大会时便放弃面对面的交流方式，似乎显得对拥有其 130 亿美元股票的投资者的在意不够。 “在 Snap 公司 IPO 的准备过程中，证券交易所曾经得到 Snap 公司的确认，这些没有投票权的股东可以出现在 Snap 的年度股东大会中。”伊拉提到，“但事实是，投资者需要和公司高管面对面的交流和互动，以帮助评估该公司的管理能力和战略敏锐度。” 截至 2018 年第一季度末，Snap 公司股票的前五大机构持有者为美国普信集团资产管理公司、富达投资集团、蔻图对冲基金公司、先锋集团基金管理公司和泰邦资本管理（香港）有限公司。 Snap 公司股票的前三大个人持有者则为罗伯特·墨菲（现任 Snap 公司 CTO）、埃文·斯皮格尔（现任 Snap 公司 CEO）和伊姆兰·可汗（2015 年从瑞士信贷银行离职后，担任 Snap 公司首席战略官）。 实际上，来自中国的科技巨头腾讯公司也是 Snap 公司的大股东之一。截至 2017 年 11 月 8 日，腾讯公司积累了约 20 亿美元的 Snap 公司股票。在微信上取得成功的腾讯，对这个和微信产品颇有几分相像的北美“孩子”或许爱屋及乌，期待和 Snap 公司分享想法和经验。 而事实上，在当前 Snap 公司的三板斧（向第三方购物及游戏等应用扩展、增加广告收入和搭建内容平台）的方向下，我们看见 Snapchat 和微信也越来越像。 结束语 Snapchat 的诞生来源于一个独一无二的创意。当这个创意成就了一个公司以后，也将很容易被其它有资源、有技术的竞争对手复制。只是 Snapchat 在成立之初拥有了一批忠实而又有个性的 90 后、甚至 00 后粉丝。 而 Snap 公司 CEO 埃文·斯皮格尔本身作为 90 后成员中一名代表，或许可以因为了解这批年轻用户的消费和日常生活习惯，而保留住这块被 90 后、00 后视为可以随意、自由表现自己的社交领域空间。 Snapchat 在过去几个月中对产品的重新设计之所以引起很多老用户的不满，一部分原因也是因为这次设计，是为了吸引更多其它年龄阶段的用户，而弱化了对千禧一代用户的独特个性，以及其想要和父母等年长一代保持一部分独立社交领域空间的需求。 不过，虽然 Snapchat 的用户增长率有趋于稳定、甚至变慢的趋势，但从 2014 年第一季度开始，到 2018 年第一季度末的四年中，Snapchat 的用户数量一直是在增长中。只是对于任何平台来说，越到最后，获取用户的难度会越来越大，所需的成本也会越来越高。 基于投资者和千禧一代用户目前对 Snap 公司已经存在的合作和使用关系，被资本市场“阅后”一年多的 Snap，当前还不可能马上被“焚”掉。 只是，在接下来的时间里，Snap 公司必须要尽快解决两个问题：在面对来自 Instagram 和 Facebook 竞争的情况下，保留和增长其平台用户；在广告价格降低的情况下，通过商业模式提高广告及其它来源的收入，增加盈利。 |
