作者李儒超 “空军”已经开始撤退。“有人被裁，也有人主动走，这种状况在空军是常态”，从 ofo 离开一月有余的宋涛（化名）告诉腾讯《深网》，今年以来，在他的小组，离去者已有大半。 “空军”是 ofo 的特有编制。在 ofo 的体系中，北上广深外加天津成都是“海军”，二线城市多属“陆军”，除此之外的部分二线及几乎所有三四线城市均为“空军”。作为 ofo 曾经高速开城的历史性产物，“空军”一度承载着戴威扩展业务外沿的野心。 然而，随着现金流的日益紧张，“空军”部队的调整却也首当其冲。 宋涛并不愿意将这种“调整”与舆论所言的“大规模裁员”划上等号。“确实有裁员，但团队职能也有变化，原先主要做投放及运维的管理，大家手里面有预算，后来这些人得去推车身广告，可能不太适应，就走了”。 但总的人员规模在缩小，是不争的事实。一位 ofo 在职员工告诉腾讯《深网》，由于盈利压力迅速施加到一线员工，再加上公司管理体系原本就有待梳理，甚至出现了有团队上百人、广告月销售额却不到 10 万的尴尬案例-----这无疑进一步加速了员工的去职进度。 与此同时，ofo 的老对手摩拜，也并没有什么余力趁机将 ofo 甩开。腾讯《深网》获悉，5 月 16 日摩拜向全体员工发布了一封内部信，在既王晓峰去职 CEO、胡玮炜接任后，包括财务、技术等多个主要部门人事再现调整。 虽然高管团队的大换血，乃摩拜融入美团的必经之路；但对于前路茫然的共享单车市场，短期内都将处于磨合调整期的摩拜，无疑又为市场增加了一分不确定性。 这时，阿里系扶持的搅局者哈罗单车，突然开始提高声量------共享单车的整个盘面，似乎又重新陷入到艰难的胶着之中。 因此，尽管长期被质疑的共享单车市场近期也出现某些“第二春”的现象，比如摩拜单车推出了百城大规模免押金活动，ofo 宣布在上海、北京等城市在内的百座城市实现了盈利，哈罗单车获得蚂蚁金服新一轮近 20 亿元投资，但是共享单车行业所面临生死考验的警报还依然未解除。 ofo 的自救 市场最大的不确定性，依旧在于近期被舆论屡次唱衰的 ofo。
多位接受腾讯《深网》采访的人士均认为，当前阶段 ofo 面临的危机，舆论过度放大，官方却又过度缩小，因缺乏资金面临挑战是事实，但还不至于到达崩盘时刻。 ofo 尚有余力全面自救。与外界猜想一样，ofo 在人力资源上下了功夫，但并非一刀切的砍掉人力预算。 腾讯《深网》了解到，除了城市端之外，ofo 总部也有员工被裁甚至整个部门被整体砍掉。“5 月底有一次调薪，但事实上有些人在谈调薪之前，就被‘优化’掉了”，一位 ofo 员工告诉腾讯《深网》。 有趣的是，在这场自 5 月开始的裁员同时，ofo 却并未停下招聘步伐。新员工的不断入职，似乎表明，这家公司的状况也许并不如外界所想的那么糟糕。 但员工总数上，ofo 仍处于下滑的趋势。一位 ofo 员工向腾讯《深网》反映，据他观察，最多的一周，内部架构上的总员工数应该缩减了 10% 之多。 即便是留下的员工，也无法高枕无忧。在 5 月底的调薪中，部分部门集体降薪，也有部门集体涨薪。 期间，主动离职的员工在此期间也有着一定比例：除了薪资问题，部分部门突然开始实行“996”工作制，让总部那些习惯了正常工作制的员工无法接受。 这使得 ofo 所谓的裁员幅度，时至今日很难用一个准确数字来表示。 然而，在这场自救中，扮演更重要角色的，绝非裁员这类开源节流的手段，而是其力推的车身广告这一盈利模式。 在网上流传的合作方案中，ofo 把后轮三角板、车筐、车把三角区、车座套等几乎可用来展示的区域全部卖了出去。
依据这一刊例价，一辆 ofo 的品牌定制车，每月最多可卖出 2000 元；100 辆起售，就意味着只要能卖出定制车，一单就可以至少有 20 万进账。 相比骑一次仅 1 元的生意，这似乎是一门不错的买卖。然而，这份商业合作草案的认可度却可能远未达到 ofo 高层的预期。 一个需要指出的问题在于，ofo 给出的车身广告价格仅是刊例价。在广告行业，刊例价往往是这一档收费的最高值；实际执行中，五折甚至三折都是常态。 这意味着，卖出一单品牌定制车，如果数目仅有 100 辆的入门数字，很有可能只有 10 万以下的销售额。 更严重的问题在于，一位广告业人士向腾讯《深网》指出，ofo 的收费模式，存在明显的缺陷，“目前的条件下，车身广告无法溯源，单车又有比较强的流动性，再给出这样虚高的刊例价，不太划算”。 以 CPM（每千人展示成本)与 CPC（每点击成本）两种模式为例，ofo 如果遵从前者，则完全无法量化；遵从后者，则与每辆车每天的使用次数直接挂钩。只是，这一数据也不甚乐观。 ofo 并不能保证单辆车的充分展示。腾讯《深网》曾经测算过，其单辆车每天的使用次数即便是在 ofo 的高速发展期，也难以超过 3 次；如果现在以 1 次来计算，100 辆车一个月的骑行次数仅为 300 次。如果样本数量过小，偏差会愈加随机；毕竟，ofo 尚有大量单车直接闲置。 近 10 万人民币最多带来 300 次骑行，让广告主接受这一崭新的标准，有难度，也需要时间。 这也正是 ofo 各地运营团队当前的力推之事：卖出多少销售额，如今已成为城市经理的重要考核标准。 脆弱的盈利模式与现金流 腾讯《深网》目前难以拿到 ofo 在全国的广告数据。但一位知情人士向腾讯《深网》表示，近期 ofo 宣布的百个实现盈利城市，很大程度上均得益于包括车身广告在内的业务。 在这份 ofo 的内部盈利城市名单中，车辆投放数量原本就不大，还经过了人员大幅精简的“空军”城市占了绝大多数。相对低廉的运维成本及人力成本，为“盈利”提供了保障。 但该知情人士向腾讯《深网》坦言，ofo 的“盈利”计算方式存在一个纰漏，就是并未计算单车的折旧费用。这意味着，一旦将时间拉长到 3 个月、半年，单车客观的折旧成本，极有可能会让这些“盈利城市”被打回原形。 除此之外，潜在的政策风险，也使得车身广告这一模式，极有可能在将来的某个时间点，一夜夭折。 根据《北京市鼓励规范发展共享自行车的指导意见（试行）》，投放车辆应符合国家、行业标准，安装车载卫星定位装置，不得设置商业广告。而上海市交通委员会发布的《上海市互联网租赁自行车管理办法》草案同样也明确要求，不得在车辆上设置商业广告。 随着京沪两地在共享单车领域的管理日益完善，其他城市如若跟进，无疑会对 ofo 的该项业务产生打击。 由此可见，至少在目前，作为 ofo 的一项重要盈利探索，车身广告距离撑起 ofo 的将来仍有一定距离。但即便如此，相对于尚处在调整期的摩拜及仍走在烧钱老路上的哈罗，ofo 可能已经是当前开发最多盈利点的共享单车公司。ofo 创始人戴威在 ofo 三周年庆上透露，ofo 整个商业化的战略布局包括由车身广告、端内广告、企业年卡组成的 B2B、金融、本地生活、区块链技术应用等。 商业化能力仍待证明，在资本跟进的意愿逐渐下滑的大背景下，令整个共享单车行业的前景多少显得黯淡。 虽然并未出现欠薪等极端状况，但多位离、在职员工反映，ofo 的部分报销款存在一个多月均显示“审核中”无法打款的状况。 与此同时，在 5 月 30 日，ofo 悄然将 25 个免押城市大幅缩减至 5 个；这与行业逐步推行免押的大势显然背道而驰。 而处于调整期的摩拜，知情人士称，对市场等人员的优化可能已经在路上；目前，其财务负责人业已离任，在美团接管财政大权后，已经加大了对城市经理财务层面的审核力度。 时值初夏，却似寒冬。或许，对于共享单车，最好的时候已经过去。 后来者哈罗 各项数据也在证明这一点。 根据极光大数据，今年 3 月 ofo 与摩拜 APP 渗透率分别下滑了 6.4% 与 8.3%；在易观千帆指数上，ofo 与摩拜的月指数也从去年 12 月后基本处于下滑趋势，4 月才有所回升。 但与 ofo 与摩拜的趋势形成鲜明对比的是，在阿里系公司扶持下、以搅局者身份出现的哈罗单车的数据却在一路上扬。在易观千帆指数上，哈罗单车四月有着 52.8% 的增幅，相比之下，摩拜仅有 0.1%。 不过，这位搅局者的能量究竟有多大，却存在较大争议。 按照第三方机构 QuestMobile 在 3 月发布的数据，ofo 3 月月度活跃用户数较 2 月增长了 600 万至 2620.6 万，摩拜月活用户数较 2 月增长了 485 万至 2217.1 万，哈罗增长了 260 万至 510.6 万。日活方面，三者分别为 574.84 万、544.72 万、97.37 万。 在 QuestMobile 发布数据不久后，哈罗却单方面宣布其日订单已达到了 2000 万；这意味着，如果按照 Questmobile 近 100 万的日活，单用户的日均使用量需要高达 20 次-------这是一个近乎不可能完成的数字。 在难以获得第三方数据认可后，哈罗至今仍坚持其日订单数已超过摩拜与 ofo 的总和。 对此，多位业内人士向腾讯《深网》表示，相对于 3 月、4 月的数据，哈罗近两月来得益于支付宝的免押服务，增长确实迅速，但其短板也十分明显-----在一二线城市的分布严重不足。这大为限制了哈罗的发展。 诸如在提早进入的杭州，哈罗相比于其他共享单车厂商已经颇具优势；但在更多的一二线城市，由于单车总量早在哈罗进入前已经趋于饱和，相关部门的严格管控，使得哈罗已经无法像当年摩拜与 ofo 那样集中投放。 拿不下足够多的一二线城市，就意味着哈罗无法与摩拜、ofo 在同一战场进行正面对决。事实上，主要一二线城市无论在投放量还是使用频次客单价上，均领先于三四线城市。 三四线城市本是哈罗单车“农村包围城市”战略的根基。但在包围城市这一最后一步上，如何解决政策层面的受限，对哈罗将是一个不小的挑战。 另一方面，相对于摩拜、ofo 在此前一直较为独立的发展策略不同，哈罗的高速发展期几乎与支付宝免押服务完全绑定，完全归属于蚂蚁金服的发展战略之中。 作为一个仍在持续烧钱且同样缺乏有效盈利模型的“支付宝流量入口”，阿里系在近期最新 20 亿元融资后，是否还会持续对其予以支持？ 这一系列困扰整个行业问题的答案，或许在年内即会揭晓。 |
