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2018-2-13 18:23| 发布者: | 查看: 9| 评论: 0

摘要: 有人爱它空灵冷淡的侘寂,有人嫌它搞差别待遇性价比低,不过它的确引领了一股专注设计与品质的极简主义风潮。它就是无印良品。然而在拜无印教们对原研哉的设计顶礼膜拜时,国内也诞生了一批设计 MUJI 化、价格小米化 ...

有人爱它空灵冷淡的侘寂,有人嫌它搞差别待遇性价比低,不过它的确引领了一股专注设计与品质的极简主义风潮。它就是无印良品。

然而在“拜无印教”们对原研哉的设计顶礼膜拜时,国内也诞生了一批“设计 MUJI 化、价格小米化”的“学习者”,差不多的设计和低了一大截的价格无疑将给无印良品带来很大的危机感。无印良品会如何应对呢?我们将通过三篇文章,来谈讨这个话题。

第一篇:《无印良品不再是你的红玫瑰了,入华这些年它都经历了什么?》

  关于无印良品,知乎上曾有一个热门提问:

如何看待无印良品(MUJI)把长板凳卖到 1000 块钱?

  这是一条在很多人看来都特别简单的长条凳。原色橡木,没有多余的设计,看上去就像是摆在乡下奶奶家里的那个长条凳。但差别在于,这个原木长板凳的售价为 1000 元。

  定价贵是无印良品在中国市场一个久为诟病的问题。有网友甚至做出了一个“合理”推断:无印良品在中国区的售价其实就是将它的日元价格除以十。

  (图片来自:日本设计小站

  这当然只是一个偶然,不过无印良品的产品在中国确实比日本本土要贵上不少。但即使是这样,仍有不少忠实粉丝会以“高价”购入。

  然而在近两年,市场上的状况似乎发生了一些变化,无印良品在国内开始出现了一些“追随者”。他们同样走极简主义的路线,有些设计甚至和无印良品没有太大差别,但在售价方面却比无印良品低上不少。

  这种“设计 MUJI 化,价格小米化”的趋势,成功地吸引了消费者的注意,很多曾经的“拜无印教”,如今也开始被这些“追随者们”吸引了去。

  无印良品的吸引力

  对于崇尚极简主义的人们来说,北欧风和日式和风是一定会被提及的两个流派。

  在家居界,有来自瑞典的宜家;在服装界,有 Acne Studios、COS 以及优衣库这样的“性冷淡风”代表;而在日用百货方面,无印良品的号召力几乎是呈现压倒性优势的。

  三浦展在《第四消费时代》一书中曾这么描述无印良品的特殊“吸引力”:

有一天我下班回家,在当时住处的附近的东急东横线祐天寺站旁边的便利店里,看到了这样一个商品。是一个没有特别花纹、颜色也淡淡的文具。当时,我立刻惊呼道,啊!没错,这就是我一直想要的!然后立即买了下来。那个文具就是无印良品的产品。

  创立于 1980 年的无印良品,一开始创办的理由就是要为消费者提供“造型简洁、朴素且价格适中的商品群”。“无印”是指没有品牌,“良品”就是好的产品。

  这种强调产品本身价值、弱化品牌 logo 甚至“反品牌”的理念,刚好是彼时正处于社会消费观念转变期的日本的主要需求。

  随着物质生活的极大丰富,当时的日本消费者不再像以前一样崇尚名牌以及奢侈品,对他们来说,能够彰显自己的个性、让产品回归其价值本身,才是自己的真正需求。

  无印良品就是这样一类商品的代表。它的产品剔除了品牌 logo,简化了造型,作为一种“素材”出现在消费者的生活中。人们可以通过自由的组合和加工,用它们装点出属于自己的个性。

  无印良品的设计灵魂人物原研哉曾经把无印良品的设计哲学描述为“虚无”(Emptiness)。但这种看上去只是去除了浮华设计的“做减法”,其实并不简单。用原研哉的话来说,就是要带给消费者一种“这样就好”的满足感。

  (图片来自:The Japan Times

  不是“这个最好”、“那个更好”,也不是“这个就好”,“这样就好”在体现出一种消费的克制的同时,也把这种态度从单个的产品拓展到了更广泛的生活方式上面去,他们要创造的是一种“世界合理价值”(World Rational Value)。

  首先强调的便是实用。有人曾评价称,无印良品是现代的“民间艺术”,是在现代生活中具有民间艺术品属性的“用之美”,它因实用而美。

  在无印良品如今的 7000 多种商品中,每一样产品都有其用武之地。无印良品社长松崎晓在接受媒体采访时表示:

简单来说,我们是在必要的时间,为消费者提供必要的商品。

  要做出这些“生活必需品”其实并不容易。无印良品曾经推出过一个名为“寻找无印良品”(Found MUJI)的项目,他们会前往世界各地搜寻出那些他们认为“属于无印良品”的商品,此后再将这些“舶来品”逐渐融入到自己的产品体系中。

  适当的定价则是无印良品的另一个特征。“有品质而且便宜”是无印良品的广告语,通过寻找最合适(而非最顶级)的素材,再去掉不必要的生产制作过程(如使用非漂白纸),无印良品可以实现非常可观的成本控制。

  但这不意味着一味追求低价。我们可以看到,除了日本本土之外,无印良品在很多国家的定价其实并不符合其“因为合理所以便宜”的标准。虽然这其中有关税、生产及运营成本差异等方面的因素,但追求“适当”的价格而非“低廉”的价格,才是无印良品的目标。

  当无印良品在 2005 年进军中国大陆市场之后,它也把这种价值观带到了中国。

  无印良品的品牌溢价

  彼时的国内,也正在经历消费社会的变迁,进入了三浦展所描述的“第二消费社会”阶段。

  在这个阶段,随着物质生活的极大丰富,中产阶级家庭迅速崛起,开始大量采购高端消费品,追捧进口商品和国际大牌。原研哉在《设计中的设计》中提到:

当富有美感的商品在审美意识相对不成熟的国家销售时,也会对当地的消费者们产生启发,引起他们的消费欲望。

  尽管无印良品在日本本土是平价生活必需品的代表,但在国内,它却不能被归于平价那一类。比如这个大家都很熟悉的全棉四件套,两国的差价就有点大,590 元的国内售价算是同类型商品中比较贵的了。

  (即便特价也要花上 413 元)

  同样被人诟病的还有 CD 机、电饭煲、电水壶等等产品,单从技术含量来看,似乎撑不起那么高的定价。不过尽管这样,还是有很多人愿意花大价钱去买入。

  吸引这批忠实粉丝的,正是无印良品名声在外的工业设计。

  尽管看上去造型简单,甚至于可以说是寡淡,但隐藏在无印良品产品背后的是一种略带玄妙的设计感。包装力求朴素简约,但产品选材用料却很考究,注重呈现产品的质地;在设计一件产品时,除了实用性之外,还会考虑到环保和审美的一致性等等;再加上原研哉、深泽直人等一大批知名设计师为其背书,无印良品的质感一下子就出来了。

  经常会看到很多无印良品粉丝这么说:“虽然有点贵,但因为是无印良品,还是要买。”就是不知道他们在看到日本原价时,会有什么样的感受。

  不过因为设计感而带来的品牌溢价,确实很像一门玄学。喜欢的人自然愿意为了信仰充值,而不喜欢的人,则更多地从产品本身去探讨“值或不值”,彼此之间似乎谁也无法说服对方。

  除了设计之外,无印良品的品牌溢价还体现在他们一直以来倡导的一种观念,即注重产品的“给予性”。

  前面提到的无印良品壁挂式 CD 机,就是这样的一个代表性的产品。设计师深泽直人在设计这款产品时,采用了与一般 CD 机不同的换气扇造型,希望人们在拉下绳子开启机器的时候,能够像等待风吹出来一样期待即将响起的音乐,这么一来,听觉似乎变得更加敏锐了。

  这样走“贴心”路线的设计,的确更容易圈到粉。

  半路杀出的“模仿者”

  在用设计感征服了中国消费者、培养出一批忠实粉丝之后,无印良品本可以趁着这一股日式极简主义的风潮大干一番的,没想要半路杀出了一群“程咬金”。

  一套纯棉的格子床上三件套在无印良品售价为 590 元。到了网易严选这里,拥有类似的设计风格、同样主打纯棉水洗工艺的四件套床品售价仅为 299 元。更重要的是,网易严选的产品宣称是由无印良品的制造商进行生产的,“采用同样的材质,来自同样的制造商。”

  后来,小米也推出了自己的生活电商平台有品(曾用名米家有品)。无论是平台的界面还是产品的设计风格,都和无印良品以及网易严选有异曲同工之感(不过依托于小米生态链,有品的品类更加丰富一些)。当然,价格也非常符合小米的一贯风格。

  作为电商界的扛把子,阿里巴巴怎么可能会错过这股风潮呢?虽然晚了一些,但淘宝也在去年 5 月悄悄地上线了一个名为“淘宝心选”的项目,主打“用心选、放心选”,也走和网易严选差不多的路子,让“好的商品,没那么贵”。

  然而就在大家还在讨论这种模式的利弊时,今年 1 月,京东也忙不迭地加入了战局,上线了自有品牌精选电商“京造”,主打高性价比和简约设计的生活日用品。

  无论是界面设计,还是商品品类和定价,这几个品牌都给人一种无比熟悉的感觉,仿佛是把同一件东西换换包装放在不同的平台出售一样。

  事实上,这种模式大家已经不陌生了,它就是 ODM。

  按照字面意思理解,ODM 就是原始设计制造商(Original Design Manufacturer),即当某制造商设计出某款热门商品后,如果其他企业也看中这款产品,便要求配上自己的牌子来生产并贩卖(其中设计可能会微调),也就是我们常说的“贴牌”。

  类似的还有 OEM(Original Equipment Manufacturer)。不过跟 ODM 不同的是,OEM 是品牌商先确定好了自己的设计,再委托制造商进行生产,OEM 制造商更偏向于纯代工。

  在国内,“贴牌”现象其实非常常见。无论是在电子制造行业,还是日用品领域,早年代工业的火热发展曾经给中国戴上了“世界工厂”的帽子。虽然随着人力成本的上涨,大部分代工业都转移到了更廉价的东南亚市场,但日用品这种制造成本本来就比较低的产品,依然有很大的发展空间。

  网易严选们主打的“同品牌制造商生产”,其实就是某种意义上的 ODM 或者 OEM 模式。这些制造商有的是无印良品的制造商,他们在对某些爆品进行设计微调之后,去掉原委托品牌的包装标签,便成为了“同厂品质保证的商品”。因为去掉了品牌溢价,这些产品的价格会比原来低上不少。

  (图片来自:DT 财经

  正因为如此,ODM 模式也一直在侵权的边缘游走着。虽然有些制造商为了规避侵权风险会对原始设计进行一些小小的改动,但大部分产品仍然难逃模仿甚至抄袭的痕迹。

  但是对部分消费者来说,这种存在一定争议的方式一方面保留了优质的做工,另一方面又剔除了品牌溢价,是一种性价比极高的消费模式。他们既可以获得无印良品般的优良设计,又只需支付原价几分之一的价格。

  刚上线没多久,网易严选的月流水就已经超过了 6000 万元;近两年来,严选模式也愈战愈勇。

  根据网易刚刚发布的 2017 年全年财报,网易的电商业务净收入同比增长 116.7%,仅第四季度的同比涨幅就达到了 175.2%,目前该部门已经成为网易继游戏之外的第二大支柱业务。其中除了网易考拉之外,严选的贡献功不可没。

  这种模式的火爆,与国内近几年的消费趋势变化密不可分。跟无印良品在日本诞生时的情况类似,中国也在经历由第三消费时代向第四消费时代的转变:比起抢眼的品牌和 Logo,消费者更加关注产品本身的价值,追求品质和价格的完美统一。

  从表面上看,这种从追求品牌到看重性价比的趋势是一种“消费降级”,但消费者并不是简单粗暴地追求低价,而是要求把消费回归到对产品本身价值进行定价的本质上去,既要价格合理,又要优质产品,实际上反而是一种需求的升级。

  按理说,无印良品正是伴随着这样的消费趋势而生的,主打不崇尚品牌的“反体制”商品,但到了国内,它那因为各种因素而变得不太亲民的价格,反而与创始人辻井乔最开始的理念有些偏离。

  无印良品要被“颠覆”了?

  满大街的名创优品,不断涌现出来的网易严选、淘宝心选、有品、京东京造,都在用更为低廉的价格不断拉拽着这一代受无印良品风影响的消费者, 慢慢瓦解着他们对无印良品的执念。

  (图片来自:DT 财经

  有人甚至说,无印良品可能要被这一股“消费降级”的风潮给“颠覆”了。

  不可否认的是,像小米一样,通过对成本压缩、供应链优化而达到的极致性价比,的确正在成为国内制造业的一种新标准。雷军在前几天的小米公司年会上还表示:

我们始终坚信,相比追求一次性硬件销售利润,追求产品体验更有前途;相比渠道层层加价,真材实料定价厚道终究更得人心。只要我们持续提供富于创新、性能杰出、品质出众、设计精美、价格厚道的优秀产品,我们就能赢得用户持久的认可和信任。

  (图片来自:MIUI

  不过如果再细想一层,尽管国内已经涌现出了这么多可以制造出优良品质产品的企业,但在最核心的设计环节,似乎仍有比较长的一段路要走。

  原研哉在《设计中的设计》一书中曾提到,当下制造企业的核心技能正在从生产能力向商品开发转移,市场营销和设计的重要性得到了进一步的凸显。

  这个环节,恰好是决定制造业能否从原始的“贴牌”和代工走向下一阶段的重要因素。

  一个很明显的现象就是,被称为“设计界的奥斯卡”的德国红点奖(Red Dot Award),近些年有越来越多的中国企业成为常客。在 103 件获得 2017 年红点最佳设计奖(Best of the Best)的作品中,来自中国的占据了大约 13%

  (图片来自:站酷

  与过去的模仿为主相比,国内企业在增强设计意识方面的确已经有了长足的进步,尤其是在科技电子产品领域,有些设计已经丝毫不逊色于世界一流水平。但对大部分工业制成品而言,还停留在只是形似而未学到其精髓的阶段。

  虽然无印良品并不是设计界的唯一标杆,但从某种程度上来说总有一定的代表意义。曾有业内专家分析原研哉诞生的三个必要条件

  1.  设计与商业实现完美的结合,而非设计师曲高和寡的自娱自乐;
  2. 关注设计所能透露出的哲学思想,无印良品的去 Logo 化本质上其实是通过简洁的设计还原了商品的实用价值,设计从生活用品上升至了一种生活哲学;
  3. 设计理念能不能与当下的社会审美偏好相匹配,比如日本民众大部分对设计有更多的关注,较强的忧患意识也让他们更喜爱虚无、空灵的设计理念。

  这么看来,无印良品也算是对中国的工业设计起到了一些教育作用。只希望下一步,中国能诞生出自己真正的设计品牌。

  题图来自:PinArt


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