去年夏天，薛之谦代言的金立 S10 手机的广告在上海静安某商厦播放 日前，金立的供应商欧菲科技表示，金立欠款 6 亿余元且逾期两个月以上，目前公司已停止向金立发货。 金立的资金链危机被坐实。其表示，由于供应商的断供导致资金无法回笼，对方申请的财产保全措施导致金立无法出售资产以套现，短期内难以还款。金立董事长刘立荣在接受采访时承认，金立的资金问题是由于 2016 年和 2017 年营销费用和投资费用投入超限，其中营销费用就 60 亿元。那么，金立的营销费用都花在哪儿了？效果如何？其他厂商的营销效果又如何呢？ 金立欠款影响供应商经营 欧菲科技的一则回复深交所问询函显示，截至 2018 年 2 月 6 日，公司对金立的应收账款余额为 6.26 亿元，因金立资金链紧张，应收账款已经逾期两月以上。公司已采取财产保全措施，包括查封金立在微众银行股权、刘立荣持有的金立股权等。欧菲科技表示，自 2017 年 11 月以来已停止对金立发货，金立事件对公司业务影响有限。 除了欧菲科技外，还有多家公司都受到金立拖欠货款的影响。其中，维科精华受影响最大，有可能因此被实行退市风险警示。1 月 27 日维科精华公告表示，由于“公司子公司维科电池存在涉及诉讼的应收货款 8409.99 万元，可能导致公司 2017 年度归属于上市公司股东的净利润仍为负值”。因为公司 2016 年已经亏损，所以如果 2017 年继续亏损，公司将被实行退市风险警示。经查，近期维科电池将第一大客户金立通信及其全资公司金卓通信、金铭电子、刘立荣等纷纷告上法庭，表示金卓通信、金铭电子未付款金额分别为 3533.37 万元和 4876.62 万元，总额为 8409.99 万元。 有业内人士表示，手机行业内先供货后结算也是行业惯例，尤其对于这些大品牌来说，其采购量大，资金量充足，供应商处于较为弱势的一方，通常都会允许品牌方先拿货。不过，一旦手机厂商遇到资金问题，如果所有供应商一起来讨要货款，就会带来连锁反应。 具体在金立的表现为：金立无法偿还货款，因此供应商申请冻结其财产，并停止供货，导致金立无法依靠出售资产和手机获得回笼资金，金立也就无法在短期内还款。刘立荣在接受采访时表示，“在整个资金链危机的过程中，只有欧菲科技一家重要供应商停止供货，受其影响，2017 年 12 月和 2018 年 1 月份货款回笼下降较大，欧菲科技断供 45 天影响了至少 30 亿元货款回笼。” 目前，经欧菲科技等供应商申请，金立在微众银行、南粤银行持有的股权、刘立荣及其妻子名下的数家公司股权和房产等被查封保全。金立回复欧菲科技表示，“短期对公司没有还款计划”。 营销费用超限系资金问题主因 1 月 30 日，刘立荣在接受《证券时报》采访时表示，金立资金链问题爆发的主要原因是 2016 年和 2017 年营销费用和投资费用投入超限。2016 至 2017 年，金立营销费用投入 60 多亿元，近 3 年对外投资费用 30 多亿元，两项费用接近 100 亿元，对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难。 作为老牌手机厂商，重新杀回智能手机市场需要建立新的品牌和影响。金立近些年在营销上毫不手软。在综艺节目上，金立在近两年曾冠名的节目包括：央视 6 套《国片大首映》，东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》，北京卫视《跨界歌王》，江苏卫视《我们战斗吧》、《最强大脑》，浙江卫视《真声音》、《欢乐喜剧人》、《挑战的法则》，湖南卫视《2017 跨年演唱会》等。据悉，一些影响力较大的节目目前的冠名价格都亿级以上，独家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的独家冠名报价 1.8 亿/季，《欢乐喜剧人3》冠名费超过 2 亿，《跨界歌王》冠名费用超过 2.5 亿，《最强大脑》冠名费几年前就已达 2.5 亿。此外，金立还冠名了电视剧《楚乔传》。算下来，金立仅在赞助综艺节目、电视剧上的投资至少有 30 亿元。此前金立也表示，2017 年用于S/M两个系列的推广宣传费用约 19 亿元。 在邀请代言人方面，金立 2016 年至 2017 年先后邀请冯小刚、余文乐、徐帆、薛之谦、刘涛、柯洁等担任品牌代言人；还邀请《人民的名义》中达康书记的扮演者吴刚担任“首席安全体验官”。冯小刚、余文乐还专门为其拍摄电影级广告《手机芯战》。 金立去年销售业绩不理想 不过，如此多的营销费用却没有带来成比例的销售业绩。根据第三方数据，2016 年金立手机出货量 4500 万台左右，2017 年则只有 2600 万台左右，比上一年下降了不少。来自 Counterpoint 的数据显示，2017 年第三季度全球仅有为数不多的几家手机厂商的单台利润大于 2 美元，其中提到了苹果、三星、华为等，但并不包括金立。也就是说，金立手机每台的利润不到人民币十几元，依靠出货量来保证厂商利润的前提下，出货量的下降也代表了品牌盈利堪忧。 去年，金立手机一口气推出了 8 款全面屏手机，并主攻线下。有业内人士表示，这样的打法使得产品线混乱，各款手机定位不清，且分散了营销效果：“金立的广告投放和产品线十分类似，都是‘广撒网’，但这种不计成本的玩法根本不适合现在的手机市场。金立的定位本来偏商务，只盯准商务人群其实能做得不错。但它步子迈得太大了。” 6 家主流厂商共起用 23 位代言人 事实上，手机厂商签约明星代言已经成为行业惯例，不过这种花费高昂的营销手段对手机厂商来说，所取得的效果却相去甚远。 在国内主流手机厂商中，金立可以说是起用代言人数量较少的，2017 年度仅起用刘涛、薛之谦两位明星。 据统计，在过去一年，6 家国内主流厂商共选用了 23 位代言人，其中 OPPO 以 9 位代言人为最多。去年，OPPO 邀请了李易峰、鹿晗、杨幂、TFBOYS、张震、全智贤等 8 位明星代言旗舰机型 R9 和 R9s，今年更是邀请陈伟霆、迪丽热巴、周杰伦等人加入代言队伍，一起为 R11 代言。一款手机有十多位明星代言，有人评论称“每个人的粉丝都来买几部手机就够 OPPO 赚的了！” 而其他厂商也不甘示弱，华为的代言人包括关晓彤、张艺兴；小米的代言人包括吴亦凡、刘昊然；荣耀的代言人包括胡歌、孙杨、赵丽颖；Vivo 的代言人包括库里、鹿晗、周冬雨、彭于晏、倪妮。有人笑称，“手机厂商找代言人，明星都不够用的了。” 代言人可带动消费者“换机” 那么这些代言人的效果如何？根据今日头条和京东联合发布的《2017 手机行业白皮书》显示，明星代言的效果各不相同，其代言效果主要体现在市场声量、换机转化和品牌形象三个层面上，其中换机转化最为关键。目前，手机市场已近饱和，所有的转化都来自存量市场。而存量市场的代言人转化分为两部分，一是通过代言人，提升原用户的忠诚度，使之留存；另一个是通过代言人吸引其他品牌的用户在换机中流向自己的品牌，报告中分别对上述两种转化方式做了统计，金立的薛之谦和刘涛对换机留存和其他品牌流入的效果都不甚理想，两人的两项得分在全部代言人中均靠后。而 OPPO 的 TFBOYS、杨洋，荣耀的孙杨，华为的张艺兴、关晓彤，小米的吴亦凡，vivo 的鹿晗等代言相应品牌后，留存用户和从其他品牌流向该品牌的用户对明星的偏好度相对较高。 综合各个代言人的市场声量、换机转化和品牌形象综合效果评分，金立的代言人薛之谦、刘涛分别得分 61.3 和 44.3 分，远不及排名前列的荣耀代言人胡歌（得分 78.55 分）、孙杨（得分 73.4 分），OPPO 的王俊凯（得分 78.2 分）、杨洋（得分 75.4 分）、易烊千玺（得分 74.7 分），和 Vivo 的鹿晗（得分 71.4 分）等人。 营销驱动下的粉丝营销效果 来自市场调查机构 Counterpoint 的数据显示，2017 年，中国智能手机市场总体销量比 2016 年小幅下滑，不过整体销售额上涨4%。智能手机市场的竞争呈现白热化。 由于手机产品的同质化严重，近年来手机厂商在市场营销上的投资和精力格外重要，有媒体称，手机市场已经从“产品驱动”转变为“营销驱动”。去年，手机厂商在代言人、内容植入、跨界合作、综艺广告、创始人影响等各个方面的营销都数量、质量双双加码。金立如此重视市场营销，也是受到如今大环境的影响。不过，金立手机在其他营销方面的表现与其他主流手机厂商也有一定差距。 其中“粉丝营销”是十分关键的一项。粉丝营销简单来说是将手机用户变为品牌粉丝，进而精准地对其进行营销，增加其回购次数，提高品牌忠诚度。《白皮书》的数据显示，iPhone、华为、三星、小米等品牌，其粉丝营销较为成功，主流系列的近 3 代机型粉丝占比通常在 20% 以上，最高可以达到 50% 以上，而金立等品牌机型粉丝占比为1%-5% 左右，相对较低。 报告显示，各品牌的旗舰系列中，粉丝占比均相对较高。其中，华为 Mate10 的粉丝占比最高为 50.81%，iPhone 8 的粉丝占比为 46.04%，三星 S8 的粉丝占比为 47.40%，小米 6 的粉丝占比为 49.42%。同时，一些品牌和机型的粉丝占比较低，其中魅蓝 note6 的粉丝占比为 1.15%，金立 M7 的粉丝占比为 5.25%，S11 的粉丝占比为 2.22%，OPPO A7 的粉丝占比为 5.38%。 |
