| 一、研究说明 2011年互联网领域风起云涌，微博、视频、电商团购等网络应用发展势头迅猛。互联网用户观看网络视频时长已经显著超越了电视，网络视频已经成为影视内容产业不可缺少的重要一环；微博成为网络最热的媒体与互动社区，同时也成为包括娱乐行业在内的各个行业重要的品牌、产品营销领地；团购电商的风生水起不仅体现在对传统销售的巨大影响，O2O等新的电商服务方式已经成为网友购票享受院线视觉体验的主要方式。 为了深入研究网络媒体渠道的受众在获取各种娱乐领域资讯内容的共性和差异，掌握新媒体渠道在包括影视作品在内的娱乐内容的价值及广告传播价值，为娱乐领域从业公司与新媒体开展内容及营销合作提供策略建议，作为中国访问量最大的网站，腾讯网将集结中国最新锐网络力量，对娱乐话题、明星、电影、电视、音乐等娱乐领域进行全景式的盘点，寻找、鼓励、展示年度最优秀的艺人与事件，推动娱乐行业与互联网行业的发展。 一年一度的腾讯星光大典已经成为业内风向标，经由亿万网友推举的明星艺人同时也能在其他典礼上斩获荣誉。借本年度星光大典之机，腾讯网携手艺恩咨询针对2011年娱乐热点，以研究腾讯各个平台不同维度的用户行为数据为基础，推出2011年网络娱乐指数，发布《腾讯娱乐频道网络娱乐指数报告》，提供具有行业与商业价值的分析和观点。 二、网络娱乐指数年度发现 1.微博成为娱乐行业必争的影响力阵地 如果2010年是微博元年，那么2011年就是微博迸发其强大影响力的一年，这方面在本次的娱乐指数中表现的尤为突出。指数所体现娱乐行业的人物表现、作品成绩、行业事件、行业发展趋势等各个方面，其背后无不存在微博的推动作用，微博作为娱乐产业未来主要的网络营销推广平台的角色已经显现。 2.网络视频直逼电视媒体成为视频领域第二大媒体 本次指数研究表明，网民”用脚投票”（网民的实际在线观看影视作品的网络行为）所产生的娱乐产业作品排名，已经接近业内的公认结果或完全契合。同时艺恩数据显示，在跨媒体用户中，网络视频独占用户总样本的5%，网络视频/电视重合用户比例为86%，电视独占用户为9%。在9%的电视独占用户中，未来仍有27%的人表示会计划增加使用网络视频。本次指数研究认为，跨媒体用户对两类媒体的接触倾向度均较高，在网络视频起步的时期内，网络视频媒体覆盖率高达91%，其影响力巨大。 3.技术创新、资本运作、跨行业融合成文化娱乐产业重头戏 近年来，国家大力支持文化产业发展，金融、财政、税收等优惠政策多管齐下，动漫、电影、游戏等多个行业齐头并进，许多大型文化企业脱颖而出，相继上市，文化产业成为社会资本追逐的新热点。从本次指数研究中可以清晰的看到，在技术创新、资本运作与行业整合背景下，相关的产业链整合与合作下产出的影视作品在榜单上取得了优异的表现。众多网络企业依托既有技术优势、渠道优势与资本优势进入娱乐产业，这种多元化融合促使产业链不断发生新的变化，逐步由垂直型向复合型转变。 4.网络的力量或促使传统娱乐产业的二元化转变 传统娱乐产业在企业或机构端占主导地位，虽有与受众持续密切的沟通，但本质是单向的一元化沟通。本次娱乐指数研究表明，随着网络的不断深入发展，意味着它不仅仅是传统媒体能够在娱乐行业中所起的作用，网络媒体，尤其是微博的媒体与社区的双重属性，一方面能够帮助机构进行作品、人物、企业品牌方面的传播，同时与网友的密切沟通与互动，也将改变传统娱乐行业生产与消费的既定模式：观众或消费者不再被动接受，他们有能力、有渠道来影响一个行业的发展轨迹。 三、网络娱乐指数1：十大娱乐热点人物  指数说明：根据腾讯娱乐频道的明星相关资讯页流量数据、搜索引擎搜索数据以及微博发言提及数量综合加权计算 1.核心观点 后起勃发杨幂力压群星催生”粉丝经济”现象 网络娱乐指数显示，杨幂成为2011年度最受关注娱乐热点人物，其主演的影视剧稳赚收视、票房，引起无数粉丝追逐与热捧，并催生粉丝电影现象。艺恩咨询认为，粉丝不仅是偶像的崇拜者，在粉丝对于偶像热烈的精神投入中，往往伴随一系列同样热烈的消费行为，并且这种行为会扩散到多个经济领域。目前国内的粉丝已经进入一个如金字塔般有严密组织结构的、催生经济效益的”粉丝经济”时代。 明星市场运作方式成熟促进”商家”与”明星”合作共赢 如今的广告市场已经进入无明星不在的时代，明星代言遍及大到地方、楼盘，小到唇膏的各行各业，明星不仅是娱乐大众的需求，更是娱乐产业链的重要核心，其价值乃是市场团队多方面精心运作的成果，是明星与商家”名”和”利”双赢的结合。 内地娱乐产业造星能力提升女明星成关注热点 随着中国经济崛起，文化产业发展，近年来内地、香港、台湾乃至海外华人，华语娱乐圈的”造星”运动正在蓬勃开展，随着时间推移，会有越来越多的华人明星走向世界。2011年新生代明星层出不穷，中生代明星与国际接轨，老生代明星人气依然不减，网络娱乐指数显示，2011年十大娱乐热点人物新老中青明星层次清晰，稳步发展，而且女星成关注焦点。 2.深入解读 核心观点一：后起勃发杨幂力压群星催生”粉丝经济”现象 2011年杨幂在影视歌三方面战绩颇丰，其主演的电视剧及电影稳赚收视、票房，年末推出的个人首张专辑也是横扫各大音乐排行榜，堪称硕果累累的”丰收年”。由杨幂出演的《孤岛惊魂》引起无数粉丝追逐与热捧，宣传方也针对粉丝进行定向营销，最终突破9000万元，让这部成本仅500万元左右的小片赚的盆满钵满，并催生粉丝电影现象。  艺恩咨询认为，粉丝不仅是偶像的崇拜者，在粉丝对于偶像热烈的精神投入中，往往伴随一系列同样热烈的消费行为，并且这种行为会扩散到多个经济领域。目前国内的粉丝已经进入一个如金字塔般有严密组织结构的、催生经济效益的”粉丝经济”时代。 核心观点二：内地娱乐产业造星能力提升女明星成关注热点 随着中国经济崛起，文化产业发展，近年来内地、香港、台湾乃至海外华人，华语娱乐圈的”造星”运动正在蓬勃开展，随着时间推移，会有越来越多的华人明星走向世界。2011年新生代明星层出不穷，中生代明星与国际接轨，老生代明星人气依然不减。 根据网络娱乐指数，2011年度最受关注十大娱乐热点人物除杨幂之外，还囊括了谢娜、范冰冰、张杰、刘德华、大S、王菲、赵薇、莫文蔚以及李宇春，新老中青明星层次清晰，稳步发展，而且女明星成关注焦点。 核心观点三：明星市场运作方式成熟促进”商家”与”明星”合作共赢 2011年9月26日张杰谢娜在香格里拉举办了一场浪漫的婚礼，正式结束了二人四年的爱情长跑生涯。与明星隐婚不同，谢娜张杰反其道而行，今年七夕情人节在微博公开婚讯，受到众多网友关注和祝福，使二人人气高涨，并把婚礼现场设在香格里拉，集结各路媒体做足宣传，是一场成功的商业运作。 在现代商业中，明星被看作是商品通向消费者的最好介质，所以利用明星来宣传产品形象，提高知名度，扩大市场份额是各路商家惯用的手段。网上热炒谢娜张杰在香格里拉举办婚礼是为香格里拉做形象代言，其实，通过明显婚礼宣传地方形象，提升旅游业在2008年梁朝伟刘嘉玲不丹大婚就已经用过。本次指数研究认为，如今的广告市场已经进入无明星不在的时代，明星代言遍及大到地方、楼盘，小到唇膏的各行各业，明星不仅是娱乐大众的需求，更是娱乐产业链的重要核心，其价值乃是市场团队多方面精心运作的成果，是明星与商家”名”和”利”双赢的结合。 3.典型分析：杨幂成年度热点人物冠军商业潜力巨大 网络娱乐指数显示，杨幂成为2011年度最受关注娱乐热点人物。2011年，杨幂凭借热播古装穿越剧《宫锁心玉》以及票房和口碑俱佳的惊悚片《孤岛惊魂》一跃成为本年度最受关注娱乐热点人物之首，超越了之前已经名声大造的刘德华、王菲、赵薇等人。 据艺恩娱乐决策智库数据显示，杨幂粉丝中男性比例占主，并且年龄在20岁-39岁的粉丝比例达到近八成，其中，近半数为80后粉丝群体。  根据艺恩咨询2010-2011年对大陆、港台600多位明星品牌资产调研数据显示，杨幂在品牌资产榜上位居第42位，其商业潜力指数仅次于张艺谋位居第二位，成为大陆最有发展潜力的女明星。  四、网络娱乐指数2：2011微博十大娱乐话题  1.核心观点 《步步惊心》主创人气高涨微博营销渐成影视宣传新渠道 网络娱乐指数显示，《步步惊心》成为2011年度微博娱乐话题之王。微博营销不仅提升了《步步惊心》的关注度，而且极大地提升了主创人气，是一种快捷、亲民、互动的宣传方式。以微博为代表的社交媒体正在逐步改变以往信息单向传播的模式，进入了与消费者平等对话时代。社交媒体所开创的营销革命仍将继续，消费者及粉丝的主导地位将愈加明显，传统宣传模式唯有与大众结合，才能抢占先机，获得成功。 微博联手港台势力拓展华语娱乐市场 近两年，越来越多的港台艺人加速入驻内地微博，而且互动也非常频繁。本次指数研究认为，港台娱乐产业具有丰富的运营经验和强大的影响力，与内地互联网尤其是微博，进行跨产业合作，将形成深入、互动、创新的双赢发展模式。同时，二者联手不但起到深度的互补作用而且会有广阔的发展空间，加强内地互联网业与影视娱乐产业合作的深度和广度。 明星写微博用意多尺度难把握成双刃剑 越来越多的明星发现微博的价值，越来越多的明星在微博安营扎寨。然而，并不是每个明星都能将”被关注”的价值发挥到了最大化，因为一条信息发布出去，就是不可撤销的，它会像病毒一样传播，这是微博对用户及管理制度的一个很大挑战。目前，微博在中国已经产生了传播效应，但盈利模式仍需要摸索。 2.深入解读 核心观点一：《步步惊心》主创人气高涨微博营销渐成影视宣传新渠道 网络娱乐指数显示，《步步惊心》成为2011年度微博娱乐话题之王。 由桐华同名小说改编的电视剧《步步惊心》在电视和网络上如火如荼的播出，除了电视剧自身功底硬之外，与原著在网络上超大的粉丝团以及湖南卫视（微博）与众位阿哥、小姐、格格在微博上极尽所能的宣传分不开。微博营销不仅提升了《步步惊心》的关注度，而且极大地提升了主创人气，是一种快捷、亲民、互动的宣传方式。 本次指数研究认为：以微博为代表的社交媒体正在逐步改变以往信息单向传播的模式，进入了与消费者平等对话时代。社交媒体所开创的营销革命仍将继续，消费者及粉丝的主导地位将愈加明显，传统宣传模式唯有与大众结合，才能抢占先机，获得成功。 核心观点二：微博联手港台势力拓展华语娱乐市场 近几年，越来越多的港台艺人加速入驻内地微博，而且互动也非常频繁。2011年《步步惊心》热播时其主演吴奇隆（台湾）和郑嘉颖（香港）发微博与粉丝互动；香港TVB台庆更是受到博友关注，成为年度十大娱乐话题第七名。同时，香港商业电台与内地微博建立战略合作伙伴关系，将共同拓展华语音乐市场。 本次指数研究认为，港台娱乐产业具有丰富的运营经验和强大的影响力，与内地互联网尤其是微博，进行跨产业合作，将形成深入、互动、创新的双赢发展模式。同时，二者联手不但起到深度的互补作用而且会有广阔的发展空间，加强内地互联网业与影视娱乐产业合作的深度和广度。 核心观点三：明星写微博用意多尺度难把握成双刃剑 似乎在一夜间，中国的企业、名人、大众都将目光从传统媒体转向了微博，微博的价值被无限量放大。2009年我国微博注册用户只有800万，到2010年达到7500万，增速高达837.5%，而这一数字预计将在今年和明年分别达到1.45亿和2.4亿。 越来越多的明星发现微博的价值，越来越多的明星在微博安营扎寨。然而，并不是每个明星都能将”被关注”的价值发挥到了最大化，因为一条信息发布出去，就是不可撤销的，它会像病毒一样传播，这是微博对用户及管理制度的一个很大挑战。目前，微博在中国已经产生了传播效应，但盈利模式仍需要摸索。 3.典型分析：《失恋33天》网络营销战术成年度奇谈 基于《失恋33天》的题材定位及投资成本考虑，其宣发方在有限的宣传预算下另辟蹊径，主攻微博和SNS社交网站展开营销；调研结果显示影片的网络宣传效果很好，互动性较强的微博、社交网站是其重要的网络宣传渠道，门户网站的宣传效果也不容小觑。 在观看《失恋33天》前接触过影片宣传片的观众中，超过85%的观众接触影片宣传片的主要渠道是网络，说明宣发方以网络为主要宣传阵地的营销策略正中目标观众群红心； 其他媒体传播影片宣传片的力度比网络微弱许多，但仍有分别五成的观众通过阵地宣传或者电视接触《失恋33天》宣传片。  口碑传播的受传双方是互相基于信赖关系，因此基于人际传播的微博、社交网站都是在口碑传播中效果比较好的渠道；《失恋33天》通过举办各种线上线下活动，不但吸引更多受众加入影片的官方微博和SNS主页，并且利用社会化媒体传播的优势聚集影片舆论，上映早期后的影评经过传播刺激新一轮的观影体验，形成不衰退的观影热潮。  五、网络娱乐指数3：微博十大人气王  1.核心观点 名人微博与品牌影响力相辅相成 作为普通大众发布观点，传播信息的新媒体平台，微博的影响力日益强大，包括省级卫视在内的各类品牌都以微博影响力来衡量其品牌实力。微博听众数量高的大部分是明星、名主持人、商界精英等知名人士，和知名品牌紧密结合的名人微博影响力远比一般名人微博的影响力大。稳居各大微博人气前十位的何炅、谢娜、蔡康永、小S等都是人气娱乐节目的主持人，主持人的人气确保了其节目的品牌影响力，反之节目的人气也为主持人带来更多的粉丝。 明星微博公益曝光度强影响力广 微博不但实现了舆论监督工具的作用，更推进了公益文化的广泛扩散。经过明星这个公众关注度高的媒介传播后，公益文化逐渐向平民公益靠拢，从以往政府主导的传统型公益伸展出来。微博拉近了民众与公益活动的距离，参与微博公益的明星也因为支持慈善公益获得了更高的公众认可。 微博互动时效强成明星官方声明渠道 在2011年，微博俨然成为明星官方发言人，它既是明星透露婚事的渠道，也是明星发表律师信的战场。曾经只能通过小道消息窥视名人生活的公众如今通过微博便能及时得知最火爆的娱乐话题，互动性强的微博更是让明星与粉丝之间的交流变得唾手可及，明星微博对舆论、公众等的实时反馈促进了娱乐圈以及粉丝营销的蓬勃发展。 2.深入解读 核心观点一：名人微博与品牌影响力相辅相成 根据网络娱乐指数，何炅成为2011年度微博人气最高的明星，其好搭档谢娜本年度虽然没有影视作品，但是凭借其在微博卖力的”博斗”，也获得不俗的成绩，挤入年度前五名的行列。港台明星莫文蔚和蔡康永在大陆人气颇高，微博听众数量庞大，分别位居年度十大人气王老二和老三的位置。 本次指数研究认为，作为普通大众发布观点，传播信息的新媒体平台，微博的影响力日益强大，包括省级卫视在内的各类品牌都以微博影响力来衡量其品牌实力。微博听众数量高的大部分是明星、名主持人、商界精英等知名人士，和知名品牌紧密结合的名人微博影响力远比一般名人微博的影响力大。稳居各大微博人气前十位的何炅、谢娜、蔡康永、小S等都是人气娱乐节目的主持人，主持人的人气确保了其节目的品牌影响力，反之节目的人气也为主持人带来更多的粉丝。 |
