张利华/文 据商务部信息，中国已成为世界最大的网络零售市场，2013 年网络购物用户规模达到 3.02 亿人，全年网络零售交易额超过 1.85 万亿元，相当于社会消费品零售总额的 7.8%。 其中，阿里电商占中国 80% 市场份额，继续垄断之势。截止 2013 年底，包括天猫、淘宝和聚划算在内全年商品交易总额为 15420 亿人民币(2530 亿美金)。 但必须看到，目前在美国上市的中国电子商务网站已成为中概股的重要势力。包括当当网、唯品会 、聚美优品、京东等公司的股票持续上扬：京东市值超过 360 亿美元， 成为中国仅次腾讯、百度的第三大互联网上市公司；而唯品会股价持续大涨，截止 6 月 18 日，唯品会市值已达 104.62 亿美元，成为国内第五大互联网公司。而大众点评，美团网等生活类电商也纷纷传出即将赴美上市的消息。 中国电子商务市场过去十年都处于被阿里垄断的状态，但是唯品会、美团、聚美优品、一号店等在四年的时间成功地实现屌丝逆袭，其成功秘诀无外乎为以下四个。 一、避实击虚，找准巨头未重点布局的垂直空白领域发力，迅速建立起垂直领域的电商平台。 淘宝培养了用户在网上购物消费的习惯，但是与此同时定位不清，大而全、一锅粥无法满足用户日益挑剔的消费口味，在淘宝上一搜索搜出上万条同类商品令消费者花大量时间去鉴别真伪也影响消费体验。 京东在初期发展一直以 3C 电子产品的 BTOC 为主，直到 3C 产品无网上竞争对手，才开始逐步扩大品类，3C 电子产品仍占据京东的销售主力，2011 年占比 87%，2012 年为 82.2%，2013 年为 82%。 2008 年时尚类商品（包括服装、鞋帽、化妆品等）成为网民网购的最大商品品类，特别是服装，交易量自 2007 年开始超过手机数码等商品位居第一。2008 年 12 月，聚焦在品牌服装限时打折销售的唯品会正式启运营。 2008 年 7 月 11 日，“1 号店”正式上线，以大品种、快消品为主的综合类网上超市起步。 2010 年上线的聚美优品的快速成功就得益于这样一个垂直市场：美妆牵动女性与时尚是一个千亿级的市场，但在垂直 B2C 存在市场空档，淘宝这样的大平台无法就此细分领域调动资源规模性投入，导致时间窗口长达 2 年以上，这给聚美优品的快速成长以机会。 2010 年 3 月 4 号美团上线，在美团的品类里面排名第一的是餐饮，就是出门去消费吃饭，然后排名第二的是酒店，第三就是电影。 2013 年仅三年的时间美团网销售额达到 160 亿人民币，聚美优品化妆品销售达 53 亿；唯品会 2013 年营业额超过 100 亿，1 号店 2013 年销售额 115.4 亿元，进入了年销售额超百亿元的电商阵营。 聚美优品、唯品会等的快速发展，证明聚焦细分领域发展速度惊人。 二、用户体验为王，针对天猫的弱点打更贴近中国消费者习惯和心理的差异化。 阿里的天猫什么都做，包罗万象也就意味着什么都做不精，做不好，假货、快递慢、服务差是体量太大的淘宝一直无法解决的问题，天猫也并没有彻底解决，而这给后来者打造了巨大的市场空间和机会。 唯品会、聚美优品都引入了中国特色——提供正品保险，如果消费者买到的是假名牌，能获得全额退款，希望以此打消消费者的顾虑。 与天猫大集市粗放经营模式不同，唯品会还建立了一支七百多人的买手队伍，以《瑞丽》《昕薇》等时尚杂志的编辑以及百货行业的女装买手为主要构成，确保挑选的品牌符合潮流和消费者的欣赏角度。 为了给消费者提供良好的消费体验，唯品会还建立了一个 800 人的呼叫中心。 同时，与天猫不同的是，唯品会不提供搜索以节省消费者的购买决策时间。 三、“农村包围城市”，下沉到三四线城市，避开“北、上、广深“竞争激烈一线城市。 2012 年，中国 59.8% 的零售增长来自于一、二线城市之外的地区。由于传统零售体系下三四线城市消费者可选择的商品非常有限，二三四线城市线下商铺种类、线下服务的多样性远不如一线城市多，通过加强在这些城市的网上宣传，可很快形成消费习惯，其忠诚度、用户黏性都较高，并能形成口碑的雪球效应。 淘宝网《全国县域地区网购发展报告》显示：2012 年县域人均网购 54 次，超过一二线城市的人均网购 39 次。相应地，县域人均网购金额也超过一二线城市。 美团在线下建立 200 多个城市分站，优势集中在三四线城市，通过迅速在三四线城市占据了领先的地位迅速实现与竞争对手的差异化竞争，并扩大销售额。 唯品会真正的市场不在一线城市，唯品会在一线城市的订单仅仅占到 13% 左右，而二线省会城市占据了 30%，甚至四线城市和县乡都占比超过了 20%。唯品会用户集中在广东、江苏、四川、浙江、福建一带，用户年龄为 20-40 岁的中高等收入女性。 四、限时特卖受消费者和供应商的青睐，优势明显，成主流。 限时特卖优惠了消费者，同时可以帮助供应商快速大批量处理尾货和过季货品，此外限时限量特卖，不会冲击原来品牌商的线下价格体系，这些优势导致唯品会创造的限时特卖模式不仅被聚美优迅速成功复制，而且引发各大电商平台的追风，当当发展的限时特卖“尾品会”，京东的品牌特卖闪购频道—“红”。 唯品会曾明确表明正计划成为中国版的 TJX，TJX 是美国的名品特卖龙头，也是品牌折扣鼻祖，其模式是线下的折扣连锁店，主要销售服装和家庭时尚低价产品，市值高达近 400 亿美元。 限时特卖模式对仓储物流要求高，资本投入大，目前唯品会、聚美优品等闪购平台均加强仓储建设，以做到用户冲动下单后2-3 天内能收到货。唯品会为加强体验，在自建物流上也加大投入。 从目前的形势看，这四大招术都被证明可以帮助一些电商成功突围阿里垄断的格局，找到生存发展空间。 （作者系北京创华林管理咨询有限公司董事长） |
